El gobierno de Andrés Manuel López Obrador redujo el gasto de publicidad oficial, pero incumplió las promesas de generar reglas claras de cómo se distribuyen los recursos destinados a este rubro, de evitar la concentración de recursos y no premiar a medios “amigos”, replicando conductas de sexenios pasados.

“Vamos a que haya equidad, que se distribuya este gasto, esta inversión de manera horizontal, que no se concentre, que alcance a todos y que actuemos en función de criterios transparentes, que se sepa quién es quién en los pagos por servicios de publicidad”, dijo López Obrador  en la conferencia mañanera del 17 de abril de 2019.  

Pero en el sexenio prevaleció la concentración de recursos (en 2023 una decena de medios recibió el 45.05% del presupuesto de publicidad oficial), y medios a los que el presidente López Obrador celebra, promueve en sus conferencias de prensa y considera “amigos” vieron un aumento en sus ingresos por publicidad oficial. 

Hay casos emblemáticos, como los observados con medios del sureste. 

Pero apenas comenzó la presidencia de López Obrador, en 2019, el monto subió a 64 millones de pesos, y desde entonces a 2022 no recibió menos de 70 millones al año.

Para 2023, el monto preliminar registrado es de 48 millones de pesos, dando una cifra acumulada en el sexenio de al menos 338 millones de pesos para ese conglomerado propiedad de Miguel Cantón Zetina, hermano del exdiputado federal y ahora senador de Morena, Óscar Cantón Zetina.

Todo por adjudicación directa, aunque en su Plan Nacional de Desarrollo 2019-2024 se habló de prohibir ese esquema de contratación y evitar “el amiguismo, el compadrazgo”.  

El año pasado, según los datos en la PNT, uno de los mayores contratos por adjudicación directa para Organización Editorial Acuario fue por 12.5 millones de pesos, por la “inserción de mensajes publicitarios en medios impresos para las campañas de Lotería Nacional”. 

“Gracias al amigo y paisano presidente ⁦López Obrador por su cariño durante todo su gobierno a @diariobasta y ⁦@grupocanton. Amor con amor se paga”, publicó el 16 de agosto en su cuenta de Twitter el dueño de Grupo Cantón, Miguel Cantón Zetina, agradeciendo que el presidente López Obrador los felicitara por su 14 aniversario como medio. 

Además de los anuncios federales, en la Plataforma de Transparencia aparecen al menos 5 contratos con la razón social Editorial Prosperidad, que edita el diario Basta de Cantón, para publicar anuncios del gobierno morenista de la Ciudad de México, por al menos 9 millones de pesos. El de mayor monto en 2022, por 2 millones 400 mil, mientras que el de 2023 fue por 2 millones 100 mil. 

En 2019, en el registro del Instituto Electoral de la Ciudad de México el diario Basta aparece con un tiraje de 42 mil ejemplares, y en 2023 la cifra subió a  64 mil.

Otro medio del sur, el diario yucateco PorEsto! y con la razón social Compañía Editorial del Mayab, obtuvo en 2022 la cifra de 53.7 millones por publicidad oficial federal, y en 2023, el monto que se indica es de 25 millones 905 mil pesos. De 2017 a 2021 no hay registro de que sumara contratos de ese tipo.

El propio medio PorEsto! celebró que su fundador y director, Mario Renato Menéndez, era amigo del presidente López Obrador. El mandatario, en la conferencia del 28 de octubre, dijo: 

“Le mando un saludo a mi amigo, compañero, hermano, Mario Menéndez, del periódico Por Esto! Le mando un saludo, le deseo que esté bien. Ahora no voy a poder visitarlo en su periódico, pero no se me va a olvidar nunca de que cuando iniciamos la lucha para transformar al país ese periódico siempre nos dio espacio y nos ayudó mucho cuando no nos tomaban en cuenta los medios de información, este periódico siempre informaba sobre nuestro movimiento”. 

En 2021, en el registro del Instituto Electoral de Yucatán el diario Por esto! aparece con un tiraje de 59 mil 790 ejemplares, y para 2023, la cifra subió a 61 mil 065. 

Fundar y Artículo 19, organizaciones especializadas en el análisis de publicidad oficial, han señalado que se requiere una regulación o ley con criterios de asignación sustentados y transparentes, en torno a su alcance, nivel de audiencia, y fomentando la pluralidad de voces. 

“Será importante fijar topes al presupuesto de publicidad oficial dentro del Presupuesto de Egresos de la Nación (PE), a la asignación por tipo de medio y por campaña. En este sentido, se recomienda que el presupuesto de publicidad oficial no exceda el 0.05% del PE, que un medio no se beneficie con más del 30% de una campaña (a menos de que existan consideraciones/justificaciones de diversidad mediática en la zona en la que se va a desarrollar la campaña), y que el presupuesto de publicidad oficial no represente más del 30% de los ingresos totales de un medio”, se refiere en el texto Hacia una regulación de la publicidad oficial en México, elaborado por ARTICLE 19, Oficina para México y Centroamérica, con la coordinación de TrustLaw, programa de asistencia legal pro bono de la Thomson Reuters Foundation.

Los Estados, según los principios establecidos en la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos, deberían asignar los recursos publicitarios “a través de procedimientos abiertos, transparentes y no discriminatorios, atendiendo a las características de cada jurisdicción. Sólo excepcionalmente, y en casos de emergencia o imprevistos plenamente justificados, los Estados pueden recurrir a sistemas de contratación cerrados o directos”.

Además de “publicar periódicamente toda la información relevante sobre criterios de contratación, motivos de asignación, presupuestos, gastos y contratos publicitarios, incluyendo los montos de publicidad discriminados por medios, campañas publicitarias y organismos contratantes”.

Cifras contrastantes 

En cuanto a medios nacionales, el periódico La Jornada tuvo en 2018, último año del gobierno de Enrique Peña Nieto, 127 millones de pesos por publicidad oficial y sumó casi 500 millones en todo el sexenio. Pero de 2019 a 2022, ya con López Obrador, registró siempre más de 200 millones anuales.

Esto les permitirá duplicar sus ingresos en publicidad oficial de un sexenio a otro, llegando a la cifra de 1,068 millones de pesos por este tipo de anuncios, sumando La Jornada edición nacional y La Jornada de Oriente, de 2019 a 2023. 

En 2017, La Jornada en su edición nacional tenía un tiraje de 110 mil 236 ejemplares, y en 2023 de 103 mil 246, es decir, disminuyó, según los datos en el catálogo de medios impresos del INE. En los registros del Instituto Electoral de la Ciudad de México también se observó una baja, al pasar de 110 mil 238 en 2019 a 105 mil ejemplares en 2023. 

La tendencia al alza en publicidad oficial también se dio en la Ciudad de México, con el gobierno morenista de Claudia Sheinbaum, ahora a cargo de Martí Batres. La Plataforma Nacional de Transparencia muestra que para 2022 y 2023 se dieron los contratos de publicidad más altos a La Jornada, desde 2019, cada uno por 25 millones de pesos. 

Por otro lado, medios criticados constantemente por el mandatario en su conferencia matutina, como Reforma, El Universal y El Financiero, han tenido una tendencia a la baja en ingresos de publicidad oficial. 

E incluso hay algunos que en los dos últimos años se quedaron sin este ingreso. Así ocurrió con la revista Proceso, que aparece en cero en el sistema COMSOC con la razón social Comunicación e Información, tanto en 2022 como en el reporte preliminar de 2023, aunque en Compranet hay huella de un contrato del INAH con dicho medio en 2022, por 155 mil pesos.

Previamente, en 2019 y 2020, a Proceso le habían asignado al menos 15 millones anuales, por anuncios oficiales. Y en 2021, 1 millón 763 mil.

La tendencia de asignar menos anuncios a medios críticos y denostados por el presidente comenzó a agudizarse en 2022. En el caso de Grupo Reforma, en el primer año de López Obrador sumó 57 millones por publicidad oficial, en 2020 bajó a 18 millones, en 2021 a 2.9 millones, y en 2022 descendió hasta 562 mil pesos. Para enero-diciembre de 2023, la cifra es de apenas 190 mil 752 pesos.

Persiste la concentración del gasto

“Recibían muchísimo dinero… ese es el asunto, ese es el fondo, entonces es un periodismo muy tendencioso a partir de la defensa de intereses económicos, es un periodismo mercantilista”, lanzó López Obrador en la conferencia del 16 de enero.

Y es real que el gobierno de Enrique Peña Nieto gastó más de 61 mil millones de pesos en publicidad oficial, en un año hasta 133% más de lo que le aprobó el Congreso y sin justificar ese sobreejercicio. Mientras que Andrés Manuel López Obrador redujo drásticamente el gasto de esa partida, sumando de 2019 a 2023 un monto de 14 mil millones.

Pero aunque hubo una baja general en el gasto, como ya lo apuntamos en esta nota medios que él considera ‘amigos’ comenzaron a protagonizar el tablero de anuncios federales y aumentaron sus ganancias. 

En sus reportes anuales, tal como lo hicieron en sexenios anteriores, las organizaciones Artículo 19 y Fundar han criticado que en el gobierno de López Obrador prevalecieron malas prácticas respecto a la publicidad oficial, como la asignación discrecional de los recursos, sin explicar con qué criterios se paga más anuncios a un medio que a otro.

Además señalaron la irregularidad de que la mayor parte del presupuesto aprobado para publicidad oficial se asignara a medios en diciembre, lo que denota falta de planeación.

“En 2023, 424 medios de comunicación recibieron publicidad oficial, pero solo diez de ellos concentran el 45.05% del presupuesto, mientras que los 414 medios restantes agrupan el 54.95%. Entre los principales beneficiarios de estos recursos se encuentran La Jornada, con el 9.46% del total, Televisa con el 9.09%, y Medios Masivos Mexicanos con el 8.02%. Juntos, estos tres medios sumaron 680 millones de pesos, lo que representa el 26.57% del total”, apuntó Artículo 19. 

Paulina Castaño, especialista de Fundar que ha dado seguimiento al tema de publicidad oficial desde sexenios pasados, recordó que en el gobierno del priista Enrique Peña Nieto se ejercieron continuamente más recursos de los aprobados cada año para publicidad del gobierno. Contrario a lo ocurrido durante este sexenio, donde se ha observado subejercicio.

Sin embargo, lo que persiste es la asignación arbitraria de los recursos disponibles, sin que durante este sexenio el Congreso haya concretado los lineamientos de publicidad oficial que ordenó la Suprema Corte. 

“Vemos que sigue esta cosa de castigar a medios que no van a hablar bien del presidente, y hay medios muy golpeados por los recursos porque son críticos, y eso no debería pasar… que golpee a unos medios y que los dejen en cero, pues eso sí es totalmente violento”, dijo Castaño.

“¿Por qué le estás dando a tu amigo y por qué estás dejándole de dar a otros medios? No es posible que 10 medios se estén llevando el 50%, el 56% de toda la publicidad oficial, de una lista de 400 medios, sin tener una justificación”, agregó.

Con información de Diana Soto