Agencias de marketing político: innovación y spots que triunfan, aunque también desinformación y contratos millonarios
¿Qué se necesita para ganar una elección? Sí, propuestas, una buena candidata o candidato, pero el asunto no queda a la improvisación: los partidos gastan millones de pesos en contratar a agencias de marketing y consultoría política para su estrategia de comunicación.
Agencias que han desarrollado spots y slogans innovadores, que se han quedado en la mente de los mexicanos, pero que también han sido señaladas por el secretismo de sus tratos con los partidos (hasta ahora no se ha informado a detalle qué agencias o consultores asesoran a los aspirantes presidenciales de Morena que recorren el país), y por el tipo de operación que despliegan.
En ocasiones recurriendo a la desinformación, o a tácticas de ataque encubierto en redes sociales.
Durante las elecciones recientes en el Estado de México, Revista Espejo de Sinaloa con la mentoría de Animal Político identificó que la agencia iStrategy Venross -con un historial de contratos con gobiernos y campañas priistas- había activado una red de canales en Facebook con mentiras en contra de la campaña de la morenista Delfina Gómez.
Ataques de ‘guerra sucia’ similares a los que, en 2018, desplegó la agencia Heurística a favor de Morena y en contra de la campaña del panista Ricardo Anaya.
Las voces que oye Morena para sus campañas
Morena ha convertido a Heurística en su agencia de cabecera, en campañas como las de 2021, en la elección de Delfina Gómez (contrató a Heurística para su contenido en la web por 348 mil pesos) en el Estado de México, o para la imagen del gobierno capitalino, aunque como documentó Animal Político también ha incurrido en prácticas como la simulación de competencia.
Heurística trabajó con candidatos de Morena que ganaron elecciones estatales
El gobierno de la Ciudad de México, con el mando de la ahora aspirante presidencial morenista Claudia Sheinbaum, ha asignado a Heurística y a la empresa NDMX, con la que está vinculada, contratos por al menos 40 millones de pesos, según una revisión en portal de transparencia.
Además el gobierno de Sheinbaum requirió en 2022 los servicios del consultor español Antoni Gutiérrez-Rubí, con un contrato de 490 mil pesos para “asesoría de redes sociales”, según dijo la propia mandataria capitalina. Gutiérrez-Rubí, entre otros proyectos, asesoró a las campañas de Alberto Fernández en Argentina y de Gustavo Petro en Colombia.
“La publicidad y el marketing electoral han sido los lenguajes habituales de la comunicación política. Pero el big data, la inteligencia artificial y la tecnología ofrecen grandes oportunidades: se puede hacer segmentación electoral, elegir qué, cómo y cuándo comunicar con más precisión. Hoy los electores son más refractarios a la invasión de la publicidad y el marketing electoral: hay que persuadirlos, no bombardearlos”, relató el estratega en 2021 al diario El País.
Otro contrato llamativo del partido Morena es el que firmó con Sanmartin Consultores de Comunicación en 2021, por 9 millones 280 mil pesos.
Aleix Sanmartin comenzó en campañas del PSOE en España, con Rodríguez Zapatero; y en México ha trabajado en campañas de distintos colores, asesorando a los priistas Alfredo del Mazo y Jorge Carlos Ramírez Marín, o a Juan Hugo de la Rosa del PRD para que ganara en Nezahualcóyotl.
Trabajó con Marcelo Ebrard cuando fue jefe de gobierno de la capital; en las campañas de Mario Delgado para ser legislador, y con la de López Obrador en 2012, junto a un equipo de consultores integrado por el cineasta Luis Mandoki y César Yáñez; el consultor uruguayo Luis Costa Bonino y el mexicano Roberto Trad.
“Para mí la ética en elecciones la establece la legislación de cada país. Es ético todo lo que esté dentro de la ley. Se deben utilizar todos los medios que la ley permita para ganar una elección, que es para lo que nos contratan”, dijo San Martin en una entrevista con https://www.ceonline.com.mx.
Uno de los contratos de Morena que ha dado más de qué hablar es el que firmó en 2020 con la agencia Corporativo Cobos y Cobos, por 1 millón 800 mil pesos, ya que una investigación judicial ligó a esta empresa con la agencia Neurona y el caso de presuntos manejos irregulares de fondos con el partido Podemos de España, que siempre negó haber incurrido en lo ilegal.
En el caso de la oposición, también ha sido señalado el caso de los múltiples contratos otorgados por gobiernos y campañas de Movimiento Ciudadano a las agencias de Jalisco Euzen, La Covacha e Indatcom.
De acuerdo con esta nota del diario El Norte, el año pasado el gobierno de Samuel Garçía en Nuevo León dio a Euzen un contrato de 6.9 millones, y este año dio un contrato abierto a Euzen y La Covacha, de acuerdo con los diferentes servicios requeridos.
Por ejemplo, un reportaje en redes sociales a un costo de 155 mil pesos, y 455 mil por un spot. Medios locales reportaron que, en 2018, La Covacha cobró a Movimiento Ciudadano 319 mil pesos por el spot de Yuawi López cantando “movimiento naranja”, que hasta la fecha es uno de los más recordados.
https://www.youtube.com/watch?v=Ti2pA5JgrMI
Leer emociones para ganar votos
En 2018, el consultor Roberto Morris participó en la creación del spot de Morena Los Olvidados, en el que una joven estudiante llamada Hitalivy narra sus complicaciones para viajar desde el Estado de México hacia la universidad y además tener que trabajar, iniciando su día desde las 4:18 de la mañana.
En entrevista desde Nueva York, el presidente de la agencia Núcleo Comunicación menciona que las agencias de consultoría o marketing político tienen distintas áreas y objetivos de trabajo, como encuestas y análisis de datos, relaciones públicas, estrategias para el manejo de crisis y a fin de cuentas la producción audiovisual, para internet, radio y televisión.
La labor, apunta, ha dejado atrás la figura de un solo hombre o genio del marketing dando la idea ganadora para definir campañas. Es una misión multitarea, y entré todas ellas destaca una que sintetiza su trabajo: leer las emociones del electorado.
El spot Los Olvidados reflejó la situación de miles de familias en el oriente del Estado de México, y Morris recuerda que en 2018 había una sensación en el aire, el enojo o la indignación con el PRI, la pobreza y la corrupción dejando a la mayoría fuera del “progreso” prometido.
Otro spot en el que participó la agencia de Morris y que fue premiado recientemente fue para una campaña de Morena CDMX, en la que un joven narra que en el pasado se aprobaran esquemas de outsourcing, afectando a los trabajadores.
“Es muy importante saber cómo armar digamos que el acertijo, el rompecabezas para para poder atinarle a los sentimientos de las personas”, refiere.
Sobre el cambio que ha observado durante su trayectoria (trabajó como voluntario con Fox, con el Partido Verde, con Peña Nieto y en campañas de Morena), refiere que la elección de Peña Nieto en 2012 fue quizá el último momento de campañas “faraónicas”, donde había un gran gasto en un spot o serie de spots, o en un “pico de comunicación”.
Y ahora, en cambio, se ha dado la “pulverización” del mensaje en distintas redes sociales, con un costo más bajo que la televisión, y con una publicación continua, de mensajes casi diarios de las y los políticos
Eso menciona, nos tiene expuestos ante una campaña política constante, con todo el desafío que representa esto para las normas electorales.
“Campañas desinformantes tienen muy poca efectividad”
Morris menciona que muchas agencias usan contenido desinformante dentro de su estrategia, la llamada guerra sucia, aunque a su parecer eso no garantiza triunfos electorales.
Termina siendo una forma de subestimar a la audiencia.
“Se usa mucho (la desinformación y guerra sucia), y yo creo firmemente que esto habla más del cliente que del público. La gente miente cuando sabe que diciendo la verdad no puede conseguir lo que quiere”, señala.
“Cuando se generan noticias falsas tan obvias, porque una cosa es tomar una verdad y sesgarla, y otra cosa ya mentir, esto es por una falta de autoestima de parte del candidato y su equipo. Y sí hay agencias que hacen esto.
Por otra parte es una arrogancia tremenda del cliente, de subestimar así a un público. Esas campañas tienen muy poca efectividad, está comprobado, cuestan mucho dinero”.
Sobre lo que ocurre en redes como Twitter, Morris considera que los partidos deben responsabilizarse más por el comportamiento que llegan a tener sus seguidores, cuando incurren en ataques o insultos.
Con información de Daniela Martínez
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Hasta 7 naciones o territorios en el Caribe están dando apoyo logístico al ejército estadounidense en su despliegue militar.
La creciente campaña de presión militar del presidente estadounidense Donald Trump sobre Nicolás Maduro en Venezuela cuenta con la oposición de muchos líderes latinoamericanos, pero el apoyo logístico de varias naciones en el Caribe.
En el arco geográfico que va de República Dominicana a Trinidad y Tobago han surgido distintos aliados a la “Operación Lanza del Sur” de Estados Unidos con roles disímiles.
El enorme despliegue de fuerzas militares de la primera potencia del mundo necesita todo tipo de asistencia: pistas de aterrizaje, puntos de abastecimiento, radares en puestos avanzados, maniobras o campamentos para sus soldados. También misiones de reconocimiento o espacio para almacenar equipos.
En agosto de este año, Trump ordenó el envío de tres buques de guerra de la Armada al Caribe Sur para interceptar embarcaciones sospechosas de transportar drogas que salían de Venezuela. Hasta la fecha Estados Unidos realizó más de 20 ataques contra estos botes en aguas internacionales, que causaron la muerte de más de 80 personas.
Desde entonces, el despliegue acumula en aguas de la región al menos 12 buques de guerra, un submarino nuclear, aviones, helicópteros y drones, además dos portaviones: el USS Gerald R. Ford y el Iwo Jima. Se cree que el número de efectivos militares supera ya los 15.000.
“En general, es probable que los aliados en el Caribe proporcionen vigilancia, logística o apoyo de contingencia, siendo la República Dominicana la nación que más explícitamente lo está haciendo”, le dice a BBC Mundo Evan Ellis, profesor e investigador de estudios latinoamericanos en el Instituto de Estudios Estratégicos de la Escuela de Guerra del Ejército de Estados Unidos.
“Pero todos evitarán ser puntos de lanzamiento de ataques ofensivos, a menos que las circunstancias cambien”, añade.
Washington asegura que su objetivo es frenar el tráfico de drogas hacia EE.UU., pero tanto Caracas como numerosos observadores creen que lo que se pretende es forzar un cambio de gobierno en Venezuela.
De hecho, la mayor parte del tráfico de drogas que los carteles latinoamericanos envían al norte el pasa por el Océano Pacífico oriental -el 74% de los envíos según la DEA- y no es ahí donde se concentran ahora mismo las operaciones militares.
“El hecho de que la administración Trump presente las operaciones antidroga como un acto de autodefensa nacional marca un giro profundo en la política exterior estadounidense”, afirma Björn Beam, responsable de Investigación Tecnológica y analista geopolítico senior de la firma Arcano Research.
Beam explica que al declarar un “conflicto armado” contra actores no estatales que operan desde territorio venezolano, Washington ha difuminado la frontera entre la lucha contra el terrorismo y el cambio de régimen.
“El resultado es una operación jurídicamente flexible, que podría evolucionar desde ataques limitados en el mar hasta acciones selectivas en tierra, todo ello sin necesidad de contar con la aprobación del Congreso”, añade.
Hasta el momento, además de Puerto Rico y las Islas Vírgenes estadounidenses, República Dominicana y Trinidad y Tobago le han dado acceso a EE.UU. a sus infraestructuras, pero hay más.
Estas son hasta la fecha las islas y territorios que están dando cobertura al ejército estadounidense:
Aruba, Curazao y Bonaire
Aruba, Curazao y Bonaire están a 80 kilómetros de Venezuela. Son territorios de ultramar que pertenecen a los Países Bajos y aunque poseen un estatus especial y de autogobierno, su uso para cualquier ataque requeriría, en teoría, autorización del país europeo.
Estados Unidos tiene una base de operaciones avanzada en Curazao y una más pequeña en Aruba. Su misión, según fuentes oficiales, es la detección y monitoreo aéreo de presuntas actividades de narcotráfico aéreo y marítimo.
En sus conversaciones con diplomáticos y altos rangos del ejército, Ellis nota nerviosismo.
“Creo que parte de su preocupación radica en que si Venezuela percibe que apoyan militarmente a Estados Unidos, podría dirigir operaciones contra ellos. Aunque probablemente Maduro no sería tan insensato, hay inquietud ante un posible escenario como este”, dice el experto militar.
Hace tan solo unas semanas, el portal de monitoreo aéreo Flightradar24 documentó la presencia de bombarderos estadounidenses sobrevolando el espacio aéreo entre Aruba y Curazao.
Trinidad y Tobago
A 11 kilómetros de la costa este venezolana, estas islas son las más cercanas a Venezuela y por lo tanto las más expuestas. Durante mucho tiempo han sido uno de los países más perjudicados por el flujo de migrantes venezolanos y las actividades de diferentes grupos criminales.
El gobierno de Kamala Prisad-Bisisier -que asumió en mayo- ha mostrado posiciones muy proestadounidenses desde el principio. En sus primeros meses al frente del país, se reunió con el jefe del Estado Mayor Conjunto, Dan Caine, para estrechar lazos y favorecer el intercambio de datos de inteligencia militar.
Recientemente el gobierno de Trinidad y Tobago recibió buques de guerra estadounidenses y facilitó entrenamiento de fuerzas especiales de Estados Unidos. Prisad-Bisisier confirmó que infantes de marina estadounidenses operan en el aeropuerto de Tobago, trabajando en una pista, en una carretera y que están instalando y modernizando un radar. Además, varios aviones militares han usado la isla para reabastecerse de combustible.
El gobierno justifica el proyecto como parte de la seguridad nacional y la lucha contra el narcotráfico en sus aguas.
“Han apoyado mucho la operación de las fuerzas estadounidenses y ven con buenos ojos la presencia de infantes de marina en el territorio, pero han dejado muy claro que, a menos que Venezuela los ataque, no se lanzarán operaciones ofensivas estadounidenses desde su territorio. Esa es la línea trazada”, explica Ellis.
República Dominicana
Es otro de los países que se ha visto gravemente afectado por el flujo de drogas, el crimen organizado y la migración en la región y es el que más abiertamente ofreció apoyo logístico a la “Operación Lanza del Sur”.
Desde la primera administración de Trump, el gobierno de Luis Abinader siempre ha estado muy alineado con Washington. República Dominicana se beneficia enormemente del turismo que llega desde Estados Unidos y del acceso al mercado estadounidense a través del Tratado de Libre Comercio CAFTA-DR.
“Esta lucha contra el narcotráfico constituye una prioridad para su administración [la de Trump], por tratarse de una amenaza que afecta la estabilidad nacional y regional”, afirmó Abinader.
“Esta lucha es esencial para proteger a nuestras familias y para preservar la estabilidad. Ningún país puede ni debe enfrentarla sin aliados”, añadió.
En medio de la escalada con Venezuela, el secretario de Defensa, Pete Hegseth, visitó República Dominicana y firmó una serie de acuerdos, que incluían el uso militar de zonas restringidas de la Base Aérea de San Isidro y del Aeropuerto Internacional de Las Américas.
Además, República Dominicana permite el reabastecimiento de combustible a naves estadounidenses, traslado de equipos y de personal técnico a través de su territorio.
“A Abinader le interesa la cooperación de Trump para contener el problema de Haití, pero la estrategia de las autoridades de República Dominicana de posicionarse como un aliado clave de Washington responde a la ambición de tener un papel más importante en los asuntos regionales”, estima el profesor de la Escuela de Guerra del Ejército de Estados Unidos.
“Por ejemplo, recientemente, el país solicitó integrarse como miembro asociado de Caricom, un espacio clave para el comercio y la cooperación de las naciones del Caribe, lo que aumentaría considerablemente su cooperación en temas como el intercambio de información de inteligencia contra el crimen organizado”, dice Ellis.
El apoyo a las operaciones de Estados Unidos se presenta como temporal, técnico y limitado, enfocado en reforzar vigilancia aérea y marítima contra el crimen organizado transnacional.
Granada
La distancia entre la isla de Granada y Venezuela es de aproximadamente 145 km en línea recta a través del mar Caribe.
EE.UU. solicitó instalar equipos de radar y personal técnico de forma temporal en el Aeropuerto Internacional Maurice Bishop. Ellis señala que esta solicitud se remonta al mandato de Biden o incluso antes, pero al parecer está siendo efectiva ahora.
“Como parte de la lucha contra el narcotráfico, Granada necesita un radar para su aeropuerto que le dé visibilidad sobre vuelos con posibles cargamentos. El ejército estadounidense estaba de visita, pero no ha trascendido públicamente si era para la instalación o se llevaron a cabo conversaciones técnicas que ayuden a instalarlo”, afirma Ellis.
Washington es uno de los principales socios comerciales de Granada. El país se beneficia de la Iniciativa de la Cuenca del Caribe (ICC), que otorga entrada libre de aranceles a muchos de sus productos.
Granada y Estados Unidos han firmado varios tratados para facilitar la cooperación policial y el intercambio de información y el ejército de EE.UU. ha proporcionado capacitación y equipo a las fuerzas de seguridad granadinas.
Puerto Rico e Islas Vírgenes de EE.UU.
Los dos territorios estadounidenses, que se encuentran aproximadamente a 800 kilómetros de Venezuela, se están utilizando para albergar personal militar y brindar apoyo logístico a las operaciones.
Según una investigación gráfica realizada por la agencia Reuters, la estación naval estadounidense Roosevelt Road -una antigua base de la Guerra Fría clausurada en 2004- se encuentra en proceso de modernización, con la repavimentación y la ampliación de las pistas, en las que ya están operando aeronaves de gran tamaño, como el gigantesco Boeing C-17 Globemaster, usado por las fuerzas estadounidenses para el transporte rápido de tropas y de suministros.
Además, la Administración Federal de Aviación (FAA) anunció una zona de vuelo restringida que afectará el espacio aéreo frente a la costa sureste de Puerto Rico desde el 1 de noviembre de 2025 hasta el 31 de marzo de 2026.
Esto facilitaría las operaciones militares de alta intensidad cerca del Aeropuerto José Aponte de la Torre. Allí han sido desplegados los cazas F-35 de última generación movilizados por el Pentágono y se han visto operaciones de aviones de combate y transporte.
En estas instalaciones se queda la mayor parte del personal terrestre.
También hay registro de aviones militares en el Aeropuerto Henry E. Rohlsen de Islas Vírgenes, que funciona como plataforma operativa y logística para despliegues regionales.
En Saint Croix, la mayor de las Islas Vírgenes estadounidenses, se aloja personal militar adicional en el “Man Camp” de Port Hamilton Refining and Transportation (PHRT).
Y el Centro de Estudios Estratégicos e Internacionales (CSIS) reportó que la Base Naval que Estados Unidos tiene en la Bahía de Guantánamo (Cuba) ha aumentado el número del personal militar estacionado permanentemente.
¿Desde donde se lanzaría?
Todo este progresivo aumento de fuerzas lleva a una pregunta. Si hay una operación de Estados Unidos, ¿cuál es el punto en el que se lanzararía?
“Cualquier operación se lanzaría desde múltiples puntos. Personalmente, creo que podríamos ver ataques terrestres limitados antes de una operación de derribo importante”, cree Ellis.
“Si hubiera ataques terrestres limitados, probablemente provendrían de misiles estadounidenses, tal vez los misiles Tomahawk. Porque Venezuela aún tiene algunas defensas aéreas bajo su control. No son las mejores, pero los sistemas rusos S-300, por ejemplo, representan una amenaza para las aeronaves de Estados Unidos”, añade.
Por eso, cree el experto, no se lanzarían los F-18 de los portaaviones mientras esas defensas aéreas siguieran funcionando.
“Quizás podríamos ver el despliegue militar de algunas Fuerzas de Operaciones Especiales en el terreno, pero si tuviera que adivinar, diría que los ataques iniciales serían con misiles, simplemente porque es la forma más segura de hacerlo”.
“También se podrían lanzar misiles desde submarinos, ya que con un submarino se puede llegar relativamente cerca. Pero si se realizara una operación mayor, probablemente se necesitarían múltiples bases”.
Según el CSIS, las fuerzas estadounidenses comprometidas actualmente son insuficientes para un desembarco anfibio o una invasión terrestre. Esto requeriría al menos 50.000 soldados. “Sin embargo, los recursos aéreos y navales acumulados en los últimos tres meses han proporcionado suficiente potencia de fuego al Caribe para lanzar ataques aéreos y con misiles contra Venezuela”, explican los expertos del think tank.
Mapas por Caroline Souza y diseño de imagen por Daniel Arce, del Equipo de periodismo visual de BBC Mundo
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