Cuadrangular, agencia aliada de Heurística y acusada de desinformar, recibe 88 mdp de Morena pese a campañas en su contra
Una viñeta estilo cómic muestra a Andrés Manuel López Obrador arrullando a Claudia Sheinbaum. El rostro de la actual candidata presidencial está maquillado como si fuera el personaje de El Guasón. La imagen forma parte de “BatiMikel: Salvando Ciudad Caótica”, una pieza de la agencia Cuadrangular en contra de Morena para la campaña de Mikel Arriola, candidato del Partido Revolucionario Institucional (PRI) al gobierno capitalino en las elecciones de 2018.
Dos años después, a pesar de que había hecho campaña en su contra con “BatiMikel” en temas como el derrumbe del Colegio Rébsamen o la legalización de la marihuana, Morena comenzó a trabajar con Cuadrangular.
Ese es su nombre de agencia, aunque en realidad obtiene contratos con la razón social IF SOLUTIONS S.A. DE C.V. Así lo muestran documentos en la Plataforma Nacional de Transparencia (PNT), firmados por Miguel Ángel Valdez Siller, quien en entrevistas se ostenta como director ejecutivo de Cuadrangular. Además de que, en 2016, If Solutions, como persona moral, registró la marca Cuadrangular ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).
El Sabueso realizó una revisión al gasto ordinario que Morena reportó ante el Instituto Nacional Electoral (INE) y encontró al menos 96 avisos de contratación de 2020 al 8 de diciembre de 2023 con If Solutions, los cuales suman 77 millones 855 mil 215.58 pesos.
Entre otras estrategias, la agencia Cuadrangular —con contratos para la empresa If Solutions— llevó las redes de Morena a nivel nacional, según una nominación en los premios Reed Latino 2023 a la categoría Mejor manejo de un partido político en redes sociales en una campaña.
La cifra sube a 88 millones 812 mil 822.57 al considerar 10 millones 957 mil 606.99 pesos por tres campañas a gubernaturas reportadas en Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE: en 2023, la de Delfina Gómez en el Estado de México; y en 2022, la de Salomón Jara Cruz en Oaxaca, y la de Alma Marina Vitela en Durango. Esta última candidata no resultó ganadora en las elecciones.
Nominaciones, premios, fotografías y la coincidencia de su participación en campañas muestran que Cuadrangular está ligada a Heurística, la agencia cabecera de Morena que ha simulado competencia y que difundió desinformación en contra de Ricardo Anaya y Alejandra Barrales, contrincantes de López Obrador y Sheinbaum en los comicios de 2018.
En España, está el antecedente de que Cuadrangular operó a favor de la campaña de Juanma Moreno en Andalucía promoviendo el voto nulo y la abstención, con perfiles de Facebook que fueron creados y eliminados en el marco de las elecciones. El País documentó en 2019 esta estrategia de desinformación y manipulación de redes y la denuncia del Partido Socialista Obrero Español (PSOE).
A estrategias como estas son a las que el consultor, estratega digital y director ejecutivo de Cuadrangular, Miguel Ángel Valdez Siller, llama inbound marketing. Es decir, mercadotecnia de atracción a partir de entender las conversaciones en el espacio digital y así generar un plan de contenido.
“Capitalizamos todas las conversaciones o acciones digitales para poder llegar con los ciudadanos que tienen una simpatía por el proyecto y así poderlos enrolar”, declaró Valdez Siller a Campaigns & Elections, que otorga cada año los premios Reed Latino.
Documentos disponibles en la Plataforma Nacional de Transparencia (PNT) también evidencian que la empresa If Solutions fue contratada por adjudicación directa durante 2023 y 2022 por la Oficina de la Gubernatura de Colima por un millón 16 mil pesos; la Dirección General de Comunicación Social del Gobierno de Tamaulipas, por 391 mil 500 pesos en 2022; la Universidad de Guadalajara, para campañas en internet por 262 mil 30 pesos durante 2022; y el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación por 139 mil 200 pesos en el mismo año. Sin embargo, de los 96 avisos de contratación del gasto ordinario de Morena no todos están disponibles en la PNT.
El Sabueso solicitó una postura tanto a Morena como a Cuadrangular. Al momento de esta publicación la agencia no contestó el correo electrónico enviado a Miguel Ángel Valdez Siller.
Vía telefónica Morena confirmó que la agencia Cuadrangular sí participó con Claudia Sheinbaum en el proceso interno de Morena para ser nombrada coordinadora nacional de defensa de la Cuarta Transformación y en las precampañas. No obstante, entre los 17 proveedores hasta ahora reportados por la morenista ante el INE no se encuentra la razón social IF SOLUTIONS S.A. DE C.V.
El partido comentó que los contratos se reportan al 100% ante el INE y están disponibles para su consulta pero que en precampaña, intercampaña y campaña hay procesos distintos a los reportes ordinarios. Sobre la PNT, mencionó que llevará a cabo la revisión correspondiente para cumplir con la normatividad en materia de transparencia, para que, si existiera algún retraso, se haga la corrección correspondiente.
Los vínculos entre If Solutions y Cuadrangular
Según su página de internet, Miguel Ángel Valdez Siller nació en Tamaulipas. Estudió administración de empresas en el Tec de Monterrey y es director ejecutivo y fundador de Cuadrangular.
Se trata de una marca registrada en 2016 por la persona moral IF SOLUTIONS S.A. DE C.V., de acuerdo con una búsqueda realizada por El Sabueso en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Es decir, la empresa que recibe los contratos de Morena.
Así, en la PNT hay contratos de If Solutions con el Gobierno del Estado de Colima, por ejemplo, cuyo nombre de archivo incluye la palabra Cuadrangular. Y los premios son para Cuadrangular aunque los contratos de las campañas electorales son para la empresa If Solutions.
Además, los domicilios en Monterrey tienen coincidencias, así como el número telefónico 8111070506, al que al marcar indica que se está llamando a la agencia Cuadrangular. Uno de los correos disponibles en Padrones de Proveedores de If Solutions es miguel@cuadrangular.mx, que puede corresponder con Valdez Siller, director ejecutivo de la agencia.
En 2017, hay un registro de solicitud de inscripción de transmisión de derechos de IF SOLUTIONS S.A. DE C.V. a SERVICIOS DE INTERNET HIRMA SRL DE CV. Pero ambas firmas están representadas por Miguel Ángel Valdez Siller.
Una consulta realizada por El Sabueso en el Registro Público del Comercio permitió conocer que, para 2018, Valdez Siller poseía 90% de las acciones de If Solutions y fue nombrado administrador único. Pero en 2019, ese cargo pasó a Himelda Siller Aguirre.
Las campañas con If Solutions que morenistas sí reportaron
Delfina Gómez, gobernadora del Estado de México, reportó en Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE 11 avisos de contratación con If Solutions por 5 millones 798 mil 313.10 pesos para su campaña. Así, la agencia Cuadrangular llevó las redes de la morenista, según el premio Reed Latino que obtuvo en 2023 en la categoría Mejor manejo de redes sociales para una campaña electoral.
En su cuenta de Facebook, la agencia calificó el triunfo de Delfina Gómez como “¡una victoria más para Cuadrangular!”. Incluso, Miguel Ángel Valdez Siller, director ejecutivo, difundió una carta a la gobernadora.
“Quiero destacar la confianza que depositó en nosotros al permitirnos llevar a cabo su estrategia digital durante esta campaña electoral”, dice la carta que firma Valdez Siller.
Imagen de la carta de Miguel Ángel Valdez Siller, director ejecutivo de Cuadrangular, a Delfina Gómez, gobernadora del Estado de México.
Salomón Jara, gobernador de Oaxaca, reportó en Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE 12 avisos de contratación para su campaña que suman 3 millones 484 mil 477.46 pesos.
En dicha plataforma, Alma Marina Vitela, quien fue candidata de la coalición “Juntos Haremos Historia” a la gubernatura de Durango pero no resultó electa, reportó siete avisos de contratación con If Solutions que suman 1 millón 674 mil 816.43 pesos.
Heurística, aliada de Cuadrangular
Tras la premiación en los Reed Latino 2023, la cuenta de Cuadrangular en Instagram publicó un agradecimiento a Heurística Comunicación. En la fotografía aparece Iván Silva Yanome, directivo de la agencia de cabecera de Morena señalando a Miguel Ángel Váldez Siller, galardonado como estratega digital del año.
“Queremos extender el agradecimiento a nuestro valioso aliado Heurística Comunicación por colaborar juntos en proyectos que han logrado la trascendencia digital”, se lee en la publicación.
Captura de pantalla de la publicación de Instagram de @cuadrangularmx.
En la campaña de Delfina Gómez participaron ambas firmas, según comprobó El Sabueso con una búsqueda realizada entre los Ganadores 2023 de los premios Reed Latino. Cuadrangular, Heurística y otras agencias fueron premiadas en conjunto como Mejor campaña electoral a gubernatura y Mejor publicidad de contraste para web, por su trabajo con la actual gobernadora del Estado de México.
Heurística ha obtenido al menos 182 contratos con Morena, sus gobiernos y otros organismos por 263 millones 624 mil 112.59 pesos, y ahora guía la comunicación de la aspirante Claudia Sheinbaum, rumbo a la elección de 2024.
Algunos de los contratos han sido obtenidos al simular competencia con otras tres empresas con las que Heurística comparte socios: Árbol Estrategias de Poder, S.A. de C.V.; Ocho Consultores de Jalisco, S.A. de C.V.; y NDMX Tecnología Servicios y Consultoría, S.C.
Heurística, agencia aliada de Cuadrangular, produjo y viralizó videos de desinformación en contra de Ricardo Anaya y Alejandra Barrales, contrincantes de López Obrador y Sheinbaum en los comicios de 2018.
Para más información: Heurística, la agencia de cabecera de Morena, suma contratos por 263 mdp este sexenio y ahora asesora a Sheinbaum
“El Bronco”, “BatiMikel” y otras campañas del PRI y el PAN
Una de las primeras campañas de Cuadrangular fue la de Jaime Rodríguez Calderón a la gubernatura de Nuevo León. En 2015, “El Bronco” se convirtió en el primer mandatario sin partido.
“‘El Bronco’ ganó y nuestro trabajo llamó la atención. Desde ese día nos ha buscado mucha gente”, declaró Miguel Ángel Váldez Siller a Washington ComPol. En esa revista el director ejecutivo de Cuadrangular posa con Mikel Arriola.
En 2018, Cuadrangular ganó un Reed Latino a Mejor serie o spot electoral o gubernamental animada por la pieza BatiMikel: Salvando Ciudad Caótica, en la que caracterizaban a Arriola, candidato del PRI a la jefatura de Gobierno, como Batman. La Ciudad de México, entonces gobernada por el Partido de la Revolución Democrática (PRD), aludía a Ciudad Gótica.
Imagen tomada de la página de Facebook BatiMikel: Salvando Ciudad Caótica.
La cuenta de Facebook BatiMikel: Salvando Ciudad Caótica, creada el 3 de mayo de 2018, da cuenta de que la estrategia también consistió en una campaña negativa en contra de Claudia Sheinbaum, quien ganó la jefatura de Gobierno. Las publicaciones del perfil con 18 mil seguidores la caracterizan como El Guasón y la critican por el derrumbe del Colegio Enrique Rébsamen durante el temblor del 19 de septiembre de 2017, cuando era delegada de Tlalpan.
“La estrategia de campaña seguía una línea un poco conservadora”, reconoció Valdez Siller en entrevista con Washington ComPol.
Mikel Arriola sí reportó en Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE dos avisos de contratación con If Solutions. Para precampaña hay uno con monto de 902 mil 506.99 pesos y para campaña otro de 3 millones 112 mil 761.12 pesos.
En la entrevista con Washington ComPol, Miguel Ángel Váldez Siller menciona que en 2018 también llevó la campaña de Gina Trujillo, candidata del PRI a la gubernatura de Tabasco. Grandeza tabasqueña fue nominado a los premios Reed Latino como Mejor spot viral en Campaña Electoral por internet.
If Solutions sí aparece en el Listado de proveedores de Trujillo. Y en Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE hay un aviso de contratación por 250 mil pesos.
Según dijo Váldez Siller a Campaigns & Elections, otras de las primeras campañas a gubernaturas en las que Cuadrangular participó son las de los priistas Ignacio Peralta, en Colima; la de Héctor Yunes, en Veracruz; y la de Enrique Serrano, en Chihuahua. Sólo el primero resultó electo y en ningún caso If Solutions aparece en sus avisos de contratación.
Una publicación de Cuadrangular en Instagram revela que la agencia dirigió la comunicación política digital de Pilar Gómez Leal, quien fue electa en 2019 como diputada local de Tamaulipas. La panista desempeñó el cargo hasta el 2 de octubre de 2020.
Al consultar en Rendición de cuentas y resultados de fiscalización del INE no hay avisos de contratación para If Solutions ni aparece en el listado de proveedores tanto en precampaña como en campaña.
Partido español acusa a Cuadrangular de desinformación
Cuadrangular participó en la campaña de Juanma Moreno, quien en 2019 se convirtió en presidente de la Junta de Andalucía, España con el Partido Popular (PP). Tras 37 años de régimen, el Partido Socialista Obrero Español (PSOE) fue derrotado.
La estrategia política digital, que Cuadrangular calificó en Instagram como “un caso de éxito”, promovió el voto nulo y la abstención. Esto a través de perfiles de Facebook, de supuestos seguidores de otros partidos, que fueron creados y eliminados en el marco de las elecciones.
El País dio a conocer que el 30 de octubre de 2019 Cuadrangular eliminó de su sitio un video en el que mostraba a Socialistas por el Cambio en Andalucía, un perfil de Facebook que difundía desinformación. Por ejemplo, destacaba el perfil “populista, traicionero y sectario” de Susana Díaz, entonces presidenta de la Junta de Andalucía, e invitaba a no votar mediante el hashtag #Consusanameabstengo.
Captura de pantalla del video de Cuadrangular publicado por El País.
Otras cuentas con contenidos similares eran Recuperar el PSOE, Yo no voto, Con Rivera no, Contrapoder o Yo con Íñigo.
“Con grupos detractores, Cuadrangular construyó una poderosa campaña de contraste que permeó con más de 2 millones 260 mil impactos en el segmento socialista tanto en lo digital como en los medios masivos de comunicación”, menciona el video de la agencia de Valdez Siller que fue eliminado pero que El País conserva.
El PSOE denunció ante la Junta Electoral de Andalucía el perfil Socialistas por el Cambio en Andalucía, pero desde el organismo supervisor se alegó que debe prevalecer el derecho a la libre expresión.
Campañas de Cuadrangular en el extranjero
El video de Cuadrangular que El País guardó tras ser eliminado por dicha agencia menciona que una de sus estrategias en España fue usar WhatsApp como plataforma de difusión y sembrado de contenido. En el audiovisual aparecen imágenes donde se pide reaccionar, comentar y compartir publicaciones o votar en encuestas desde diferentes navegadores o dispositivos.
Captura de pantalla del video de Cuadrangular publicado por El País.
En 2022, Cuadrangular tuvo una nominación en Reed Latino a Mejor uso de SMS o WhatsApp en una campaña electoral. La agencia trabajó con Fabricio Alvarado, aspirante presidencial en Costa Rica.
En 2020, Cuadrangular obtuvo un Reed Latino en la categoría Mejor Manejo en Redes Sociales en una Campaña Electoral, por su trabajo en República Dominicana con Antonio Taveras Guzmán, senador de la Provincia de Santo Domingo.
Las nominaciones y los premios consultados por El Sabueso en la página e Instagram de Reed Latino dan cuenta de que Cuadrangular participó en campañas como la de Sandra Torres, candidata a presidenta de Guatemala en 2023, y en la de Ricardo Quiñonez, postulado a la alcaldía de Guatemala en 2019. Ese mismo año, la agencia también trabajó en la campaña electoral en Mauritania, África.
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La corresponsal de la BBC Katty Kay, conversó con el escritor estadounidense Kyle Chayka sobre cómo la sociedad podría estar inclinándose hacia lo que él denomina “publicar cero”.
En un reciente artículo de la revista New Yorker, el escritor Kyle Chayka sugirió que la sociedad podría estar encaminándose hacia lo que él denomina “publicar cero”: un punto en el que la gente normal siente que no vale la pena compartir sus vidas en el mundo digital.
He notado esta tendencia a la baja en mis propias redes sociales. Por cada foto de las vacaciones de un amigo o de los hijos de un compañero de trabajo, parece haber docenas (sino cientos) de publicaciones de marcas e influencers promocionando un nuevo producto o comentando las últimas tendencias.
Las redes sociales solían parecerme una fotocopia imperfecta de mi vida social, pero ahora se parecen más a “contenido”.
Sé que parte de esto se debe a que las propias plataformas han cambiado. TikTok e Instagram han acumulado infinidad de vídeos verticales y han creado algoritmos muy potentes e inquietantes para guiarnos a través de ellos.
Pero, ¿qué ocurre con nuestras vidas digitales cuando las redes sociales parecen volverse mucho menos sociales? Decidí llamar a Kyle Chayka para preguntarle más al respecto.
Es redactor de la revista The New Yorker y su último libro se titula Filterworld: How Algorithms Flattened Culture (“El mundo filtrado: cómo los algoritmos han aplanado la cultura”).
A continuación un extracto de nuestra conversación que ha sido editada por motivos de extensión y claridad.
Cuando miro mis redes sociales, noto que están llenas de anuncios y fotos de casas preciosas que nunca compraré en lugares que probablemente nunca visitaré, así que estoy intentando recordar cuándo fue la última vez que vi una publicación de un amigo. ¿Qué significa para el futuro de estas plataformas que nuestra razón para utilizarlas ahora sea totalmente diferente de lo que era hace tan solo un par de años?
Creo que las redes sociales se han vuelto menos sociales. Ahora se trata de consumir este tipo de contenido altamente mercantilizado. Se trata más de aspiraciones de estilo de vida, no solo de lo que sucede a tu alrededor y cómo te relacionas con tus amigos y familiares. Para mí, eso le quita el sentido a las redes sociales.
Si las plataformas están perdiendo su influencia en la vida cotidiana de las personas y la gente normal ya no siente el incentivo de publicar, entonces las redes sociales se convierten en algo parecido a la televisión. Lo que nos queda entonces es la publicidad de marcas, la moda rápida y los anuncios de casas y hoteles, y eso no es lo mismo que el contenido orgánico y con mucha textura al que estábamos acostumbrados.
Las personas que dirigen estas empresas de redes sociales cuentan con los algoritmos más sofisticados para engancharnos. ¿Cuál es su respuesta ante esto? ¿O simplemente se alegran de que haya más publicidad y, por lo tanto, obtengan más ingresos publicitarios?
Creo que sus principales clientes son los anunciantes. Por lo tanto, mientras los usuarios sigamos participando, su modelo de negocio seguirá funcionando.
Creo que también están apostando porque el contenido generado por humanos sea sustituido gradualmente por contenido generado por IA. Se puede ver que Meta ya está orientando el feed de Facebook y el de Instagram hacia ese tipo de contenido generado por ordenador, que obviamente es infinito y barato, pero también, en mi opinión, carece de sentido.
¿Crees que existe la posibilidad de que las plataformas de redes sociales experimenten una caída significativa entre las personas que realmente las visitaban para ver cosas como dónde iban de vacaciones nuestros amigos o qué desayunaban?
Creo que sí, que hay un lento declive. Conozco un estudio reciente que reveló que cada vez menos personas publican en TikTok. Pero lo que estas plataformas han descubierto, en particular Instagram, es que nuestro intercambio personal se está desplazando hacia los mensajes directos y las conversaciones individuales con nuestros amigos.
En realidad, necesitamos una red social virtual. Las redes sociales que tenemos ahora no quieren desempeñar ese papel. Por lo tanto, creo que surgirán nuevos espacios y tal vez incluso nuevas aplicaciones para satisfacer esa necesidad, ya sea una versión ampliada de WhatsApp o un mejor sistema de gestión para todos los chats grupales de tus amigos. Creo que simplemente estamos pasando a una forma más privada e íntima de conectarnos en línea.
Tengo hijos veinteañeros y adolescentes. Entre mi generación existía la sensación generalizada de que a los jóvenes de hoy en día no les importa la privacidad y que están encantados de publicar cualquier cosa en Internet. Me pregunto si nos equivocamos al pensar eso, si los jóvenes probaron este mundo en el que todo se expone públicamente y ahora piensan: “En realidad, prefiero que mis grupos sean más íntimos y selectos”, en lugar de que todo el mundo sepa lo que desayuné.
Creo que a lo largo de la década de 2010 hemos aprendido las desventajas de difundir nuestra vida privada en Internet. Lo hemos visto con los casos de humillación pública o situaciones embarazosas que se han vuelto virales.
Me parece que el contrato social de las redes sociales ha cambiado. El trato era: si publicabas cosas, si publicabas contenido, podías conseguir una audiencia masiva. Pero eso se convierte en un círculo vicioso que acaba dominando toda tu vida. Así que, a menos que intentes convertirte en un influencer o en un profesional de las publicaciones en Internet, ese trato ya no parece tan bueno. Las desventajas de publicar son demasiado grandes y las ventajas no son lo suficientemente buenas. Parece mejor envíar un mensaje de texto a tus amigos
Tuve una conversación muy interesante con Jonathan Haidt, quien ha trabajado mucho para eliminar los teléfonos de las escuelas. ¿Crees que si la tendencia que estás observando, a la que llamas “publicar cero”, resulta ser una especie de ola significativa hacia la que nos estamos moviendo, realmente facilitará romper la adicción de los niños a los teléfonos y dispositivos?
Es una buena pregunta. Creo que, en cierto modo, hemos superado el pico de las redes sociales, pero no creo que eso elimine la conversación digital que la gente mantiene las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Lo que ocurre es que la conversación se aleja de los canales públicos y se traslada a chats grupales, mensajes directos o plataformas más efímeras, como Snapchat.
La capacidad adictiva del teléfono sigue ahí. La distracción también sigue ahí. Pero creo que ahora tiene menos carácter público. Creo que es un poco mejor que hayamos salido de la esfera pública y hayamos eliminado el riesgo de quedar totalmente expuestos al mundo entero y hacernos virales por motivos equivocados. Pero seguimos enviándonos mensajes todo el día. Seguimos consumiendo memes. Seguimos distrayéndonos con las redes sociales.
Pensando en el futuro. ¿Qué veremos en nuestros teléfonos dentro de cinco años? ¿En qué medida cambiarán nuestras interacciones con el componente social de nuestros teléfonos y dispositivos?
Creo que se parecerá aún más a la televisión. Si observamos cómo están evolucionando las cosas, vemos que hay muchos medios profesionalizados. Se trata en gran medida de ver cosas de forma pasiva. Hoy en día vemos cómo YouTube, TikTok y Netflix se fusionan en una combinación poco ortodoxa de audio, vídeo y algoritmos.
Si tuviera que hacer una predicción, diría que la conversación y el aspecto social se trasladarán a los mensajes de texto o, quizá, a la vida real. Creo que el auge de las redes sociales ha creado un mayor deseo de interacción en persona y nos ha recordado el valor de compartir cosas en la vida real. Eso me da un poco de esperanza.
¿Crees que llegaremos a un mundo sin publicaciones, en el que personas como tú y yo ya no publiquemos nada?
Creo que sí y creo que llegará antes de lo que esperamos simplemente porque ya no hay ningún incentivo para publicar. ¿Por qué publicar tus selfies o tu desayuno si no recibes atención por ello, no puedes llegar a tus amigos y solo estás compitiendo con toda esa basura remota y abstracta que hay por ahí?
Quizás las redes sociales fueron una aberración en cierto modo, o un desvío. Y esta idea de que toda persona normal debería compartir su vida en público era un poco errónea desde el principio. Ahora estamos despertando un poco de eso, viendo el daño que ha causado y avanzando un poco con nuestros hábitos.
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