Epic Fail: la *peor campaña del Día de las Madres* (y por qué publicistas la consideran tan mala)
Nos encontrábamos muy a gusto celebrando el Día de las Madres, inspirándonos en momentos de risa, de miedos superados, de felicidad o reflexión para desarrollar laaargos mensajes para nuestras mamás y, justo cuando estábamos a punto de publicarlo este 10 de mayo, una campaña publicitaria salvaje dedicada a las madres nos bombardeó en redes sociales, espectaculares, videos, y nos dejó con la boca abierta.
Sí, por supuesto, hablamos nada más y nada menos que de la campaña de FUD por el Día de las Madres, pero si aún no sabes muy bien a qué nos referimos, aquí te dejamos las imágenes que usuarios de redes sociales han publicado en los últimos días (y sus quejas al respecto):
https://twitter.com/conejo_quejoso/status/1391757208908619776?s=20
Sobre este tema, consultamos a tres expertas en publicidad para que nos dieran su opinión sobre el proceso para lanzar una campaña publicitaria tan grande, con una marca tan importante en su rubro, sus fallas, sus aciertos, y entender, desde la perspectiva de expertas, qué pudo haber sucedido en el caso de FUD.
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Para empezar, debemos decir que este tipo de trabajos no están sacados de la manga.
Fabiola Rosas Herrera, publicista desde hace 10 años y que ha trabajado con firmas como Wunderman y McCann México, entre otras, así como Iván Carrillo, que trabajó ocho años en agencias y ahora lleva casi siete años en marketing y comunicación, actualmente como coordinador de MKT en una empresa internacional, coinciden en que estas campañas tienen una planeación de, por lo menos, tres meses.
Mientras que Tanya Díaz, quien es gerente de Marketing, y antes estuvo nueve años en agencias como Rapp México y FCB, explica que, por todo lo que involucra, la campaña de FUD pudo tomar hasta un año.
“En las campañas que he trabajado, si se va a hacer filmación y estos out of home (que son los espectaculares y anuncios en transporte público) regularmente es máximo 10 meses a un año, porque se tienen que contratar espacios, un tema de producción —porque también tienen un video—; es un trabajo que se tarda aproximadamente un año en salir a la luz junto con la propuesta de la agencia, ajustes, comentarios del cliente”, dice.
Pero… a veeeer, ¿cuántas personas se necesitan para armar algo así? (no, no es el inicio de un chiste).
Las expertas explican que no sólo se trata de dupla cliente/agencia, sino de un trabajo bastante amplio que va desde equipos:
- Creativo.
- De cuentas.
- Planning.
- Producción (cuando hay filmaciones)
- Y para campañas importantes hay un VP creativo que supervisa el desarrollo.
“Todo surge de un brief que envía el cliente con la especificación de lo que quieren impulsar y comunicar. El área de cuentas, junto con creativo, reciben este brief y hacen preguntas para tener muy claras las necesidades. Hay peloteos (lluvia de ideas) en el equipo creativo, se van definiendo las mejores y se revisa internamente con el área de cuentas como primer filtro. Usualmente se presentan al cliente dos propuestas con ideas y bajadas diferentes“, explica Ivan Carrillo.
Al menos, coinciden tanto Fabiola como Tanya, se requieren unas 10 personas involucradas a lo largo del proceso.
¿Qué es esta publicidad que capitaliza la culpa materna por tener que trabajar? Estoy segura que en el Día del padre no darían el mismo mensaje. @FUD_Mx tu publicidad es sexista 🤢 pic.twitter.com/61H7tDcgPL
— Florencia González Guerra García (@florencianarra) May 7, 2021
Ah, caray, y si son tantas personas, ¿qué onda con la campaña de FUD?
Empecemos diciendo que hay un punto importante: si vemos las diferencias entre el video y la publicidad de espectaculares, el mensaje inicial probablemente era bueno.
Las expertas coinciden en que, posiblemente, lo que buscaban comunicar era una desmitificación de la maternidad como un aspecto de la vida que es maravilloso en todo momento y que ser mamá es fácil simplemente por el amor que se le tiene a hijas e hijos.
“Me parece importante salir de estos clichés de seguir construyendo que la maternidad es siempre positiva y siempre vas a estar feliz, que la mamá es superpoderosa y que hace todo simplemente por el hecho de ser mamá. Eso es algo que construyen las marcas constantemente y que no es cierto“, dice Fabiola Rosas Herrera, quien además de ser publicista con una amplia trayectoria, es mamá de dos pequeños.
¿Tons qué falló? Híjole pues…
La idea tomó un camino distinto a lo que, posiblemente, fue el inicio.
En lugar de irse por el lado de presentar a las madres como cualquier humana que puede desesperarse, llorar, reír, dudar, personas que necesitan su propio espacio y también una red de apoyo, terminaron mostrando a mujeres que aguantan todo tipo de situaciones sólo porque son las mamás (desde un hijo adolescente que grita “te odio”, hasta recriminar el hecho de que por trabajar “no tiene tiempo para la hija”).
“Siento que fue inteligente, que fue una buena bajada decir: ser mamá no siempre es felicidad, pero se llevó a los mismos clichés que tenemos como sociedad de que una mamá es abnegada“, dice Fabiola Rosas.
Iván Carrillo coincide en que se sigue apelando a que todas las mamás son abnegadas, que aman a pesar de todo, “me parece peligrosísimo porque la realidad es que las mamás no son perfectas ni abnegadas, son personas. Además, aquí lo que les están reafirmando es esa culpa por trabajar, por no tener la “relación perfecta” con sus hijos, por no tener la realización de poder ser abuela; qué fuerte me parece que a estas alturas sigamos creyendo que las mujeres solo se realizan cuando son mamás y, que no serlo, es una tragedia)”.
Buena idea… mal ejecutada = ola de críticas
Tanya Díaz explica que a pesar de que en su campaña FUD lanzó un video publicitario junto con los anuncios en espectaculares y transporte público y que ambos productos se complementan, una campaña de ese tipo no funciona correctamente si se necesita conocer a fuerza uno para entender al otro sin que el mensaje se pierda.
“Los mensajes fueron incorrectos y no hay un hilo entre lo que ponen en YouTube con los espectaculares. El hilo y la idea principal estuvo mal ejecutada. La idea principal de decir que ‘sabemos que luchas y te queremos’ creo que está bien, pero fue todo lo contrario a lo que ejecutaron“.
Es reincidir, dice Tanya, en la culpa que como sociedad se ha puesto sobre las mujeres trabajadoras que también son madres, por no dedicar todo su tiempo a sus hijos, además de hacer la comida, revisar la tarea, cumplir con lo que el empleo exige, realizar tareas del hogar y una gran lista de etcéteras.
“Romantizar esta idea de que eres una mamá luchona es demasiado peso para una mujer en general, y me parece que dar estos mensajes es super dañino. Me parece terrible seguir motivando esta culpa“, concluye.
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Pagasa es tan pequeña que apenas puede aterrizar un avión, pero es objeto de una intensa disputa entre Filipinas y China, que mantiene a sus 300 habitantes bajo constante tensión.
Con 37 hectáreas, la isla Pagasa -que significa “esperanza”- apenas tiene espacio para que sus habitantes puedan vivir.
En la isla, que es administrada por Filipinas, prácticamente no hay nada.
Sus aproximadamente 300 habitantes viven en pequeñas casas de madera, pescan en las cristalinas aguas turquesas que rodean la isla y cultivan lo que les permite el suelo arenoso.
Pero no están solos. En la costa oeste de esta isla en disputa hay una flota de barcos.
Todos son chinos: de la marina, la guardia costera o la llamada milicia marítima de China.
Son grandes buques pesqueros que han sido reconvertidos y que buscan mantener el dominio de ese país en el mar que rodea la isla.
Cuando nos acercábamos a Pagasa contamos al menos 20 barcos.
Durante los últimos diez años, China ha estado expandiendo su presencia en el mar de China Meridional. Ha tomado posesión de arrecifes de coral sumergidos y ha construido en ellos tres grandes bases aéreas.
También ha desplegado cientos de barcos para reforzar su reclamo sobre casi todas las rutas marítimas estratégicas que se extienden hacia el sur desde las grandes ciudades exportadoras de la costa china.
Pocos países del Sudeste Asiático que también reclaman islas en el mismo mar se han atrevido a contraatacar a China; solo Vietnam y Filipinas lo han hecho.
Los ejércitos de ambos países son mucho más pequeños que los de China, pero aún conservan un puñado de arrecifes e islas.
Pagasa, también conocida como Thitu, entre otros nombres, es la más grande de ellas.
Sin embargo, lo que hace que la isla sea excepcional es su población civil, presente en pocas islas del mar de China Meridional.
Desde la perspectiva de Filipinas, esto, y el hecho de que Pagasa sea tierra firme y no un arrecife parcialmente sumergido ni un cayo arenoso, refuerza sus reivindicaciones sobre la isla.
“Pagasa es muy importante para nosotros”, le dice a la BBC Jonathan Malaya, director general adjunto del Consejo de Seguridad Nacional de Filipinas.
Explica que tiene una pista de aterrizaje y es un lugar habitable: “Hay una comunidad filipina residente y pescadores viviendo allí”, prosigue.
“Y dado el tamaño de la isla, una de las pocas que no tuvo que ser recuperada del mar, bajo el derecho internacional genera su propio mar territorial de 12 millas náuticas”.
“Por lo tanto, es, en cierto modo, un eje fundamental para la presencia filipina (en la zona)”, añade.
Para llegar a Pagasa se necesitan dos o tres días de viaje en barco desde la isla filipina de Palawan, o una hora de viaje en avión, pero en ambos casos las tormentas son frecuentes en esa parte del mundo.
Anteriormente sólo aviones pequeños podían aterrizar en la isla, hasta hace dos años cuando pavimentaron la pista y la ampliaron a 1.300m.
Ahora pueden llegar grandes aviones de transporte C130.
Pero viajar en ellos, como hicimos nosotros, es como hacerlo en un autobús lleno en hora pico.
Todo tiene que ser traído desde afuera y por eso nuestro avión estaba repleto. Desde el suelo hasta el techo.
Había colchones, huevos, bolsas de arroz, un par de motos y mucho equipaje, sin mencionar un gran grupo de personal militar, la mayoría de los cuales tuvieron que estar de pie durante todo el vuelo.
Mucho ha cambiado en los últimos años. Hay un nuevo hangar, lo suficientemente grande como para albergar aviones durante las tormentas.
También están construyendo una torre de control y dragando un pequeño puerto para permitir el atraque de barcos más grandes.
Algunos marineros filipinos apostados allí nos ofrecieron un recorrido por la isla. Aunque en realidad, dado su tamaño, esto parecía innecesario.
Filipinas le arrebató Pagasa a Taiwán en 1971, cuando una guarnición taiwanesa la abandonó durante un tifón.
Fue anexionada formalmente por Filipinas en 1978.
Poco después, el gobierno empezó a animar a la población civil a asentarse allí.
Sus habitantes necesitan apoyo para sobrevivir en esta remota franja de tierra. Las familias reciben mensualmente donaciones oficiales de alimentos, agua y otros víveres.
Actualmente cuentan con electricidad y conexión a internet móvil, pero eso solo llegó hace cuatro años.
Aparte de los trabajos gubernamentales, la pesca es la única forma viable de ganarse la vida, y desde la llegada de las flotillas chinas incluso esto se ha vuelto difícil.
El pescador Larry Hugo lleva 16 años viviendo en la isla y ha estado documentando el creciente control chino sobre la zona.
Filmó una construcción en el arrecife Subi, a unos 32 km de Pagasa, que con el tiempo se fue convirtiendo en una base aérea militar a gran escala.
Uno de sus videos, que muestra cómo su pequeño bote de madera casi es embestido por un barco de la guardia costera china en 2021, lo ha convertido en una pequeña celebridad.
Pero el acoso chino lo ha obligado a pescar en una zona más pequeña y más cerca de su casa.
“Sus barcos son enormes comparados con los nuestros. Nos amenazan, se acercan y hacen sonar sus sirenas para ahuyentarnos. Nos asustan muchísimo. Así que ya no voy a mis antiguos caladeros más lejanos”, explica.
“Ahora tengo que pescar cerca de la isla, pero las reservas de peces están disminuyendo y es mucho más difícil llenar nuestros tinacos como antes”.
Realyn Limbo ha trabajado como profesora en la isla por 10 años y ha visto crecer la escuela, que antes era una pequeña cabaña y ahora es una edificación de gran tamaño.
Enseña a más de 100 alumnos, desde el preescolar hasta los 18 años.
“Para mí, esta isla es como el paraíso”, le dice a la BBC.
“Tenemos cubiertas todas nuestras necesidades básicas. Es limpia y tranquila; los niños pueden jugar al baloncesto o ir a nadar después del colegio. No necesitamos centros comerciales ni todo ese materialismo”.
Pagasa es un lugar muy tranquilo. Con el intenso calor del mediodía, encontramos a la mayoría de la gente dormitando en hamacas o escuchando música en sus porches.
Durante nuestro recorrido nos topamos con Melania Alojado, una trabajadora sanitaria del pueblo, quien mecía a un bebé pequeño para ayudarlo a dormir.
“El mayor desafío para nosotros es cuando las personas, especialmente los niños, se enferman”, afirma.
“Si es grave, debemos evacuarlos a tierra firme. No soy enfermera titulada, así que no puedo realizar tareas médicas complejas. Pero no siempre hay aviones disponibles (para evacuarlos) y, a veces, el clima es demasiado duro para viajar”, añade.
“Cuando eso sucede simplemente tenemos que cuidarlos lo mejor que podamos”.
Pero ella también valora la tranquilidad de la vida en la isla.
“Nos liberamos de muchas tensiones. Recibimos alimentos subvencionados y podemos cultivar algunos de nuestros propios alimentos. En la gran ciudad, se necesita dinero para todo”.
Vimos algunas casas nuevas y en construcción, pero Pagasa no tiene espacio para alojar a mucha más gente.
Como también hay muy pocos empleos, los jóvenes suelen abandonar la isla al terminar la escuela.
A pesar de su tranquilidad encantadora y sus impresionantes playas de arena blanca, persiste una atmósfera tensa, debido en parte a la abrumadora presencia china, claramente visible en la costa.
“Los chinos de la base aérea de Subi Reef siempre nos retan cuando nos acercamos a Pagasa”, asegura el piloto de la aeronave en la que viajamos. “Siempre nos advierten que estamos entrando en territorio chino sin permiso”.
Le preguntamos si alguna vez han intentado detenerlo.
“No, es rutina. Les decimos que esto es territorio filipino. Siempre lo hacemos”, responde.
Jonathan Malaya afirma que su gobierno ha presentado una protesta diplomática formal cada semana ante la Embajada de China por la presencia de sus buques en lo que Filipinas considera aguas territoriales de Pagasa.
Esto contrasta marcadamente con la administración anterior del presidente Rodrigo Duterte, que evitó confrontaciones con China con la esperanza de atraer más inversiones a Filipinas.
“Creo que ganaremos más respeto de China si nos mantenemos firmes y les demostramos que también podemos jugar este juego”, afirma.
“Pero el problema de las democracias como Filipinas es que las políticas pueden cambiar con gobiernos nuevos. China no tiene ese problema”.
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