Cómo Allbirds logró entrar en el competitivo negocio de la venta de zapatillas dominado por marcas como Nike y Adidas
Hace cuatro años Joey Zwillinger era un ejecutivo que ganaba mucho dinero trabajando en una exitosa empresa biotecnológica en Estados Unidos.
Hasta que un día decidió dejar su trabajo para crear una startup de zapatillas de lana, dejando a sus amigos y familiares con la boca abierta.
"Naturalmente dijeron que era bastante estúpido", cuenta Zwillinger. Y esa fue una de las reacciones más educadas.
¿Por qué a alguien se le ocurriría entrar en una industria donde empresas como Nike y Adidas invierten millonarios presupuestos en campañas de marketing y crean miles de diseños cada año?
Sin embargo, para Zwillinger y el cofundador de la startup, Tim Brown, la creación de la empresa Allbirds no terminó siendo la loca idea que parecía en 2014.
La "fórmula del éxito"
"Desde un principio decidimos que venderíamos las zapatillas directamente a los consumidores", cuenta Zwillinger.
Fue así como el modelo de negocios se centró en las ventas online.
"No queríamos vender a través de canales mayoristas", agrega. "No nos dimos cuenta en ese momento de lo inteligente que fue dar ese paso".
Solo recientemente Allbirds abrió algunas tiendas físicas.
"Otros fabricantes de zapatos pierden demasiado con los distribuidores que venden sus productos y entonces no pueden invertir en materiales de calidad", explica el emprendedor.
"Además, como siempre están en temporada de ofertas, los obligan a trabajar a gran velocidad y a cambiar estilos".
Pero claro, los gigantes de la industria no están ciegos frente a los cambios.
En 2017, Nike anunció que estaba reduciendo drásticamente su número de tiendas y se fijó la meta de hacer el 30% de sus ventas online para 2022.
¿Cuánto cuesta fabricar una zapatilla?
El negocio de fabricar y vender zapatillas no es tan rentable como quizás te imaginas y, en los últimos años, ha pasado por varias transformaciones.
Rahul Cee es un diseñador de zapatos que desarrolló una larga carrera trabajando para empresas como Nike y Vans en India.
Actualmente tiene su propio sitio web, Sole Review, especializado en el análisis de zapatillas.
Utilizando información disponible públicamente, el experto calcula cuánto cuesta fabricar y vender un par de zapatillas y cómo se desglosa el precio final que paga el cliente.
- Costo de manufactura: 22%
- Empleados, bodegas, arriendo de oficinas y patentes: 11%
- Mercadeo: 5%
- Transporte y seguros: 5%
- Impuestos: 2%
- Ganancia del fabricante: 5%
- Porción del vendedor minorista: 50%
¿Qué buscan los consumidores?
Los consumidores demandan distintos tipos de calzado.
"Las zapatillas que son diseñadas para rendimiento deportivo, están pasadas de moda", dice Matt Powell, analista de la consultora NPD group.
"La gente compra zapatos con inspiración atlética, pero que no están dirigidos a un deporte en particular".
Powell dice que el concepto "athleisure" que es una mezcla de las palabras en inglés, actividad física y esparcimiento, comenzó a imponerse a mediados de 2015.
"Ahora no necesitamos que los zapatos tengan tecnología", explica.
"Es más fácil para las marcas más pequeñas entrar al mercado". Y en ese sentido, Allbirds es una de las muchas empresas que se han beneficiado de esta tendencia.
¿Cómo ha cambiado el mercadeo?
Ese cambio del uso de las zapatillas desde el mundo deportivo a la vida diaria ha permitido que las empresas ahorren dinero en mercadeo.
Por ejemplo, en 2015, Nike firmó un contrato de por vida con la superestrella del baloncesto LeBron James, valorado en US$1.000 millones.
El tema es que este tipo de contratos han comenzado a volverse cada vez menos significativos.
"Ahora es menos importante para los consumidores. El mercadeo está más fragmentado y apunta a segmentos más específicos", dice Rahul Cee.
Zapatillas tejidas
Si tienes puestas unas zapatillas, fíjate si están hechas de varias piezas de tela. Si es así, fueron fabricadas a la manera tradicional, que es intensiva en mano de obra.
Sin embargo, varios fabricantes producen una sola pieza de tela para el exterior de la zapatilla, que luego se une a la suela.
Esa forma de producción también ha sido adoptada por los gigantes de la industria.
Por ejemplo, Nike lo hizo en 2012 con su modelo Flyknit Racer, en el contexto de una mayor automatización de sus procesos.
Y en 2018 Adidas abrió su segunda fábrica altamente automatizada en Georgia, Estados Unidos.
A pesar de todas las innovaciones, los fabricantes de zapatillas deben mantener las cosas de una manera simple, apunta Cee.
¿Cuál fue su producto más vendido cuando trabajaba en India? Una sandalia con la marca Nike.
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