Qué es la “psicología de la propiedad” y cómo te hace creer que un producto es una extensión de ti mismo
¿Cuántas veces has sentido que no puedes vivir sin un producto?
O que no te conviene gastar el dinero, o que realmente no lo necesitas, pero de todo modos lo deseas. Y lo compras.
Este tipo de conductas son mucho más comunes de lo que podrías imaginarte y suelen estar relacionadas con un apego emocional hacia un producto o una marca.
Se trata de la "psicología de la propiedad" que utilizan las empresas para mejorar el negocio.
Este concepto utilizado por el marketing hace que las personas se sientan tan comprometidas con un producto que lo ven como una "extensión de sí mismos".
Eso es lo que plantea Colleen P. Kirk, profesora del Instituto de Tecnología de Nueva York, Estados Unidos.
"Hacer que tus clientes tengan sentimientos de propiedad es maravilloso", le dice Kirk a BBC Mundo.
Las empresas "pueden persuadirlos para que compren más productos, a precios más elevados, y hasta promocionarlos entre sus amigos".
Pero la historia no es tan simple, advierte. Porque cuando los consumidores tienen un sentido de propiedad sobre un producto, es más fácil que se sientan traicionados cuando otro reclama esa propiedad.
Incluso aunque se trate de un vendedor, un camarero o la empresa realmente dueña del producto.
Los fracasos en la historia del marketing han mostrado los riesgos de no utilizar bien estas estrategias.
Los "grandes fracasos"
La investigadora cita el caso de la marca de jugo de naranja Tropicana, cuando cambió su logo tradicional.
"Los clientes que tenían un sentido de propiedad sobre esa imagen se rebelaron y la compañía tuvo que volver al logo original", comenta Kirk.
Otro ejemplo es cuando los seguidores de Star Wars rechazaron "El último Jedi".
O cuando Coca-Cola lanzó "Nueva Coca" en 1985.
"Inmediatamente se convirtió en uno de los mayores fracasos del marketing", evoca Kirk.
"En este caso los clientes sintieron que la compañía estaba alterando ‘su’ marca".
En esas situaciones, las personas pueden percibir la existencia de "una amenaza a la extensión de sí mismos" y responder defensivamente, como si se tratara de un ataque personal.
¿Cómo te hacen sentir dueño del producto?
Hay varias técnicas, pero se pueden sintetizar en tres:
1 – Entregar una parte del control a los clientes. Ocurre cuando las empresas le dan espacio a sus clientes en la creación del producto.
Por ejemplo, la compañía de camisetas Threadless tuvo un gran aumento en las ventas al hacer un concurso de diseños y pedirle a sus clientes que votaran por los mejores.
2 – Personalizar los productos. Hay casos exitosos como la campaña de Coca-Cola cuando utilizó apellidos comunes en el diseño de las latas de refresco e invitó a sus consumidores a personalizar sus latas.
Las ventas subieron 2,5% en solo 12 semanas.
3 – Construir un conocimiento íntimo. Esto pasa cuando los clientes creen que conocen cada faceta del producto o marca tan bien como si tuvieran una relación especial con la empresa.
Como cuando la gente espera horas para tener primero que los demás el último modelo del iPhone.
¿Manipulación?
¿Puede ser esta una forma de manipulación de los clientes?
Según Kirk, no lo es. "Es importante distinguir entre influenciar y manipular. En mis clases yo trato de influir en la conducta de mis alumnos y hasta utilizo la psicología de la propiedad con ellos".
Una forma de hacerlo es permitir que los estudiantes tengan control sobre algunos aspectos de la clase, como por ejemplo los temas que eligen para sus proyectos.
"Lo hago porque pienso que aumenta su sentido de propiedad del resultado del trabajo y su desempeño es mejor".
Desde su perspectiva, manipular es otra cosa, porque implica usar tácticas engañosas o abusivas para cambiar una conducta. Y eso no está relacionado con la psicología de la propiedad, apunta.
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