Cómo puede usar Facebook los rasgos de tu personalidad para venderte publicidad
Facebook sabe mucho sobre ti. Cada vez que “te gusta” una publicación o compartes las cosas que te interesan, añade una nueva pestaña de información a su base de datos.
Y esa base de datos puede usarse para saber algo sumamente valioso: los rasgos que definen tu personalidad.
Así lo explica una patente de la red social que describe cómo las características psicológicas pueden utilizarse para determinar el tipo de avisos publicitarios, historias y noticias dirigidas a cada uno de sus usuarios.
Se trata de analizar los cinco grandes rasgos de la personalidad —apertura a nuevas experiencias, escrupulosidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo— un modelo ampliamente usado en psicología.
Esa fue, de hecho, la estrategia que usó la compañía británica Cambridge Analytica para crear perfiles psicológicos de cara a la campaña electoral en las elecciones que ganó Donald Trump.
Facebook dice que nunca ha usado test de personalidad en sus productos.
Sin embargo, la patente existe desde 2012. Y se ha actualizado dos veces, la más reciente en junio de 2016.
El documento está registrado a nombre de Michael Nowak y Dean Eckles. El primero lleva diez años trabajando en la red social; el segundo, es un científico social y estadístico que da clases en el prestigioso MIT (Massachusetts Institute of Technology o Instituto Tecnológico de Massachusetts).
Hoy día, esa práctica es ilegal. Pero ¿en qué consiste la estrategia y qué dice la patente de Facebook?
Viajes para los extrovertidos, bombones para los escrupulosos
La BBC tuvo acceso a emails que Eckles y otros empleados de Facebook intercambiaron con psicólogos de la Universidad de Cambridge, en Reino Unido.
En ellos, discutieron cómo usar los análisis de datos para sacar conclusiones sobre los rasgos de personalidad y cómo estas investigaciones podrían mejorar el producto para usuarios y anunciantes.
La técnica en cuestión se conoce como segmentación psicográfica.
Es, en realidad, una estrategia de marketing que se utiliza para definir y delimitar a qué personas dirigir un mensaje publicitario determinado, y que se acerca mucho a las técnicas de publicidad personalizada en internet.
La patente de Facebook dice que las bases de datos podrían incluir “actualizaciones de estado, notas, mensajes, publicaciones, comentarios o cualquier otra forma de comunicación de la cual se puedan extraer datos lingüísticos”.
También afirma que los rasgos de la personalidad pueden entones almacenarse en el perfil de un usuario y ser usados “para seleccionar nuevas historias, avisos publicitarios o recomendaciones de acciones”.
Eckles le dijo a la BBC que para llevar a cabo su investigación le pidió a usuarios de Facebook que completaran encuestas en las que planteaba preguntas sobre su personalidad.
El especialista asegura que dejó claro que la red social estaba detrás del cuestionario.
También reconoce que “la segmentación psicográfica (publicitaria) plantea algunas preocupaciones éticas“, pero también dice que duda de su efectividad.
Psicometría
Facebook ha levantado sospechas sobre la implicación de académicos de la Universidad de Cambridge en investigaciones similares.
El Centro de Psicometría de Cambridge —que pertenece a esa institución universitaria— ha sido excluido de la plataforma mientras se investigan las alegaciones por el uso incorrecto de datos en Facebook.
El centro ha sido acusado de haber entregado datos recopilados a partir de tests de personalidad a una firma de análisis de datos llamada Cubeyou para hacer investigaciones (algo que niega categóricamente).
“Hemos tenido varias conversaciones y encuentros con investigadores de Facebook desde 2011”, dijo una vocera del Centro de Psicometría, “sin embargo, Facebook eligió no publicar su investigación, por lo tanto los usuarios no conocen cómo fueron usados sus datos”.
En otro caso aparte, otro académico, Aleksandr Kogan, ha sido acusado de haber quebrantado las normas al cederle datos a Cambridge Analytica.
Y varios especialistas del Centro de Psicometría de Cambridge publicaron un influyente documento en 2013 sobre la predicción de rasgos de la personalidad en base a “Me gusta” en Facebook, el resultado de una investigación que duró años.
La BBC pudo consultar un email que fue enviado a Eckles en 2011, cuando trabajaba como investigador en Facebook, a académicos de Cambridge expresando interés en su trabajo.
Pero asegura que él mismo llevó a cabo investigaciones similares.
“Hemos estado usando análisis de datos lingüísticos para extraer rasgos de personalidad“, escribió, “tenemos un manuscrito que actualmente está siendo revisado”.
Dos años más tarde, en 2013, otro empleado de Facebook, Srikant Ayyar, escribió a los académicos de Cambridge, aparentemente sin saber que ya había habido un contacto previo.
Ayyar les dijo a los psicólogos que había leído su informe con interés, y añadió: “Nuestro equipo hace trabajos similares con el objetivo de mejorar nuestro producto para la gente que lo usa y para los anunciantes… vamos a seguir por ese camino a medida que Facebook sigue creciendo más y más con los datos que recabamos”.
A continuación hubo una conferencia telefónica, pero no se detallaron más planes de colaboración.
En un comunicado, Facebook dijo lo siguiente: “Al igual que muchas empresas, solicitamos una amplia variedad de patentes para proteger nuestra propiedad intelectual. La patente que solicitamos en este área nunca fue usada en ningún producto de Facebook ni se desarrolló más allá”.
