En la publicidad del PAN, todos son “decentes y buenas personas”

Ya sea que funcionen como música para ambientar sus actos de campaña, o como spots publicitarios, los jingles se escuchan en todos los ritmos. En la actual precampaña panista, los aspirantes a la candidatura han experimentado con canciones que parecen himnos (aplausos que marcan el compás incluidos) o con ritmos populares, como el pasito duranguense, la salsa o el norteño. Hay incluso quienes se han atrevido con el reggaeton con tal de quedarse en la mente de los votantes.

Los publicistas consultados consideran, en resumen que los jingles panistas no cuentan nada de la vida de los candidatos y sólo repiten una colección de lugares comunes de la política: ‘soy decente, buena persona y bueno para mi trabajo’. Sin embargo, coinciden, repetir una frase hasta la saciedad puede hacerla pegajosa, pero no necesariamente cierta.

“Si al jingle de Santiago Creel le pones el nombre de Ernesto Cordero, y al de Cordero, el de Josefina, no cambia nada. Los precandidatos tienen tan poco qué decir que su mensaje es intercambiable, y eso es lo peor que se puede decir de un producto o, en este caso, de un candidato”, resume el publicista Marco Colín (@MarcoColin), quien cuenta con más de 20 años de experiencia en el negocio y que recientemente fundó la agencia ‘(anónimo)’.

Con más ironía, Ana Guerra (@AnaG_Imagineria), directora de la agencia de publicidad ‘Imaginería’ –especializada en comunicación política y social— considera que los jingles panistas son una especie de “memorándum” que los músicos tuvieron que convertir en canción. Con esa hipotética condición de por  medio se rompen los objetivos principales de una melodía publicitaria: convocar a la acción, ser emotiva, sintética, sencilla y fácil de recordar.

Ernesto Cordero: Buen producto, pero con mensaje ambiguo
A principios de septiembre del año pasado, cuando Ernesto Cordero dejó la Secretaría de Hacienda y Crédito Público, en sus concentraciones se escuchaba un jingle con la frase que buscaba darse a conocer entre sus correligionarios. “Valor, determinación y coraje”.

“Valor, determinación y coraje”:

Además, añade, es el que tiene una mejor producción y métrica. “Los mensajes están mejor pensados y cuadrados”. Pero así como coinciden los especialistas en que es el de mejor calidad, también creen que tiene tintes de tema motivacional.

“Me recuerda a ‘Viva la gente’ o a estas canciones que dicen ‘somos felices y perfectos, aunque no haya razón para creerlo”, agrega Colín.

Para principios de noviembre, cuando Ernesto Cordero lanzó su lema de precampaña, en los mítines se empezó a escuchar el tema ‘México crece seguro’; que conserva el estilo, la instrumentación y las voces del tema anterior. Incluso, el recurso de las palmas que marcan el compás.

“México crece seguro”:

Musicalmente, los publicistas consideran que en ninguno de los temas de Cordero hay propuesta alguna. “Son sonidos de los ochenta para atrás que quieren apelar a algo grandilocuente. Y aunque está bien hecho, cae en el terreno de lo seguro”, dice Hans Mues, director de la agencia Durazno 64, con casi 10 años de experiencia en la publicidad y en la producción musical.

El gran defecto de este jingle, según Marco Colín, es que apela a la bondad, sin decir cómo lograrla.

Santiago Creel: Letras contundentes en música estereotipada

De los tres aspirantes a la candidatura panista, Santiago Creel es el único que tiene cuatro versiones distintas de un mismo tema. Esto, según miembros de su equipo, para poner un estilo distinto según el estado de la República que visiten.

Bajo esa lógica, en los mítines que celebra el Senador con licencia en el norte, el tema que tocan tiene una melodía norteña o de pasito duranguense. Si van al sur, ponen la salsa, y para el centro de la República, tienen una versión más neutral, con toques de hip hop.

El jingle –o los jingles—de Creel, duran sólo 30 segundos y son cantados por una voz femenina que apela al combate a la inseguridad como prioridad del precandidato

“Seguros con Santiago”, versión centro:

“Seguros con Santiago”, versión salsa:

“Seguros con Santiago”, versión duranguense:

“Seguros con Santiago”, versión norteña.

“Es muy fácil creer que hacer una canción de acuerdo a una zona geográfica va a lograr que la gente se sienta identificada”, dice Alfonso Lugo, socio de Hans Mues en el estudio de audio Durazno 64.  “Cambiarle la música a un mismo mensaje es un desperdicio de tiempo y recursos. Debieron haberse concentrado en una sola melodía tan poderosa que pudiese tocarse en todos lados”.

El desacierto en que, según los músicos, incurrió el equipo de Creel, no para ahí.

“Creer que la música popular sólo la escuchan ciertas clases sociales es erróneo. Hoy en día la música ya no se puede segmentar”, sentencia Lugo. “Además, ¿cómo decides en qué lugar es adecuado poner salsa y en cuál el arreglo norteño?”. Entrevistada por separado, la publicista Ana Guerra apunta. “Hay algo clasista en esta idea”.

No obstante las críticas, los productores consideran que este jingle—que actualmente se puede escuchar como spot en las estaciones de radio capitalinas— es el que tiene la letra más objetiva; pues deja en claro que su mensaje es buscar seguridad en las calles. “Con Santiago tendremos la seguridad/Las calles tranquilas son su prioridad”, se escucha en todas las versiones.

Pero la letra que los músicos celebran es criticada por los publicistas. En un verso del jingle se escucha “De los tres el mejor para ganar”, a lo que Ana Guerra se pregunta. “¿Hay tres Santiagos y hay que votar por el que se apellida Creel?”. Eso, dice, sin contar con que el jingle, que en teoría debe ser sencillo, usa palabras como “prioridad” y que en los versos siguientes hacen rimar con “seguridad”.

“Definitivamente parece un memorándum cantado”, resume Guerra.

Para marco Colín, el cabo suelto que deja la letra al decir que hay otros tres personajes, le hace pensar en que, aun cuando la propaganda está dirigida sólo a los panistas por ser precampaña, el mensaje ya está en medios masivos y llega también a no panistas; por tanto no debe generar dudas sobre quiénes son los otros dos de los que habla la canción.

En cuanto a la música, Hans Mues y Alfonso Lugo apuntan que no es escucha real. “Una de las cosas más importantes debe ser que, al comisionar una salsa, la persona que la haga debe tener la posibilidad de hacerla sonar auténtica y esto no lo logra”.

Josefina Vázquez Mota: Una gran oportunidad desperdiciada

En términos publicitarios, Josefina Vázquez Mota es el mejor producto para los expertos, pero también, el más desaprovechado.

“Hay una falta gravísima en sus asesores al no decirle que hay muchas mujeres que quieren verse representadas en ella. Mujeres que han trabajado mucho, que tienen hijos, esposo y han triunfado”, afirma Mario Colín, que califica la publicidad de Josefina como “la más amateur y pobre” de entre lo que presentan los tres precandidatos.

En los mítines de Josefina suenan dos temas. El primero, un tema con toques tropicales de 1.02 minutos de duración, cantado por un coro de voces femeninas y masculinas, y que apela a la esperanza, al amor y a la bondad.

‘Con Josefina’

“Esta canción no habla de propuestas tangibles que puedan medirse como se esperaría de un político. Habla como si en vez de Josefina Vázquez Mota se estuviera presentando a ‘Josefina Vázquez Disney’”, ironiza Hans Mues.

Con trabajos especializados en comunicación con enfoque de género, Ana Guerra afirma que a la diputada con licencia le hace falta mucho trabajo para construirle una imagen de mujer poderosa.

“Hay millones de mujeres que no se identifican con esta actitud tan correcta. Hay muchas mujeres que salen todos los días a la lucha. En la ciudad, en la selva. Nadie va a votar por la dulzura”, sentencia la publicista con más de 25 años de experiencia, y cuya agencia lanzó la primera campaña en pro del respeto a los derechos de las mujeres en la Universidad Nacional Autónoma de México.

El segundo tema con el que Josefina Vázquez Mota arriesga, es el cover de un reggaeton que ha hecho famoso el cantante Don Omar. Al tema ‘Danza Kuduro’ se le ha cambiado la letra para decir “Luchando duro”. Este fue el jingle más criticado tanto por los publicistas, como por los músicos.

“La letra de este reggaeton no dice nada conciso. Apelar a frases como ‘haremos bola’ o ‘luchar duro’, no es propositivo”, dice Hans Mues, a lo que su socio, Alfonso Lugo agrega. “Este trabajo es, por mucho, el peor. En ocasiones ni siquiera se entiende lo que dice el cantante y, además, las voces están desafinadas y fuera de tiempo”.

‘Luchando duro’

Los errores que señalan los expertos van más allá de desafinaciones y métricas pobres. La sola elección de un ritmo como el reggaetón, parece desafortunada.
“El reggaeton no es de raíz mexicana ni es un ritmo que haya pegado entre toda la gente”, dice Lugo. Ana Guerra destaca por su parte que, a pesar de la popularidad del reggaeton, hay generaciones que no tienen ni idea de que se está usando la melodía de una canción que se ha vuelto famosa.

“La publicidad de Josefina podría apelar a muchas características de la mujer y no lo hace. Se han quedado muy cortos, pues no están explotando como deberían el hecho de que una mujer tenga posibilidades de contender por la presidencia”, dice Marco Colín.

La dicción del cantante, que pronuncia palabras como “yo” o “apoyando” arrastrando la ‘ye’ como en Argentina, también fue criticada como un gesto con el que el votante mexicano no se identifica. “A menos que Josefina ya se vea como la próxima Cristina Kirchner”, bromea Ana Guerra.

¿Qué se necesita entonces para refrescar la mercadotecnia política rumbo a las elecciones?

Los especialistas creen que hace falta definir a los candidatos para poder hacerles un perfil y explotarlos, pues a estas alturas, ni siquiera eso está listo. Pero también, es necesario tener un buen candidato.

“No hay publicidad buena que venda productos malos, y hasta ahora, ninguno de los partidos ha presentado a su candidato como algo novedoso, luminoso, fresco o esperanzador”, sentencia Marco Colín.

En la comunicación política se está repitiendo una y otra vez las mismas fórmulas y no han presentado algo que amarre al corazón de la gente, dice el publicista.

Si esto ha sucedido, considera Ana Guerra, es porque los partidos no se han dado cuenta de cuánto ha cambiado la sociedad desde la elección de 2006. “La gente quedó más politizada, cuestionadora, sensible y también, polarizada”, afirma la experta. “Los candidatos y candidatas necesitan sencillez y propuestas claras. Cuando la gente te entiende, hay resultados”.

¿Es válido concebir a un candidato como un producto? Guerra cree que no.
“Un candidato es una persona y cuando esa persona es como un boceto que no tiene nada que decir y, además, pobre intelectualmente y en su personalidad, no hay nada qué hacer. Pero cuando un candidato dice algo que toca, da resultado”.