Simon Anholt, el estratega de Calderón para cambiar la imagen de México

Un día de esos raros en Londres, con mucho sol y con el termómetro arriba de los 10 grados centígrados, Simon Anholt nos recibió en un su “flat”, como dicen los ingleses, en Holland Park.

“En Londres, la gente se muda todo el tiempo, así que ya te imaginarás”.

Cuando terminó su llamada nos ofreció un café y comenzó la plática:

“No me acuerdo. El problema es que cuando ya viviste ahí se borran todos tus recuerdos. No sé ni siquiera si alguna vez pensé en México. Pero sé lo que pensé inmediatamente antes de ir y cómo cambió”.

Anholt ha estado en lugares realmente hostiles como Afganistán, y de alguna manera esperaba encontrar lo mismo en México. Sin embargo, el departamento que el gobierno le asignó en Polanco no fue para nada hostil.

Llamada.

“Me odió”,  dice Simon después de colgar.

Como europeo, Simon Anholt nos compartió su sentir acerca de México y de América en general. Y creo que es cierto. América pareciera ser una porción de tierra aislada del resto del mundo por dos océanos…

La BlackBerry vuelve a sonar.

Más detalles sobre la mudanza. Parece que será la última.

Cuelga.

“Mudarse es insoportable”.

Anholt recuerda sus primeros días en el DF y como comenzó a descifrar esa percepción que se tiene en México del resto del mundo y viceversa.

“Un taxista me preguntó que de dónde era y le dije que de Inglaterra.”

El taxista en un gran esfuerzo por hacernos quedar bien a los mexicanos, le dijo:

“¿Inglaterra? ¿Eso está en Paris no?” Contestó el taxista.

Muy cuidadoso de no parecer insensible ante un mexicano con poca educación, Simon declara que México olvidó presentarse ante el mundo y como consecuencia una lejanía poco benéfica para nuestro país.

A grandes rasgos Anholt describe la crisis de imagen de México como un conductor sin seguro que sufrió un choque.

El choque sería nuestro “problemita” con la mafia (incluyo narco-tráfico y gobierno corrupto) y la póliza de seguro sería una buena imagen nacional constantemente reforzada. De esta manera cualquier reporte poco favorable tendría un contrapeso positivo al exterior.

Desde su punto de vista, los encabezados que hablan de los altos niveles de violencia en nuestro país no deberían tener un impacto relevante en la sociedad global, sin embargo Estados Unidos es el centro de atención del planeta en muchos aspectos y tuvimos la mala fortuna de competir con su escandalosa presencia cuando se trata de hablar de México.

“Para Estados Unidos en el norte hay canadienses, que son estadounidenses con diferente pasaporte, y hacia el sur hay mexicanos que son unos salvajes. Así que su perspectiva todo el mundo es o un estadounidense con diferente pasaporte o un salvaje. Su política exterior está basada en esta percepción”.

De esta manera, Simon sugiere que la imagen del país es un extraño collage de nuestra débil proyección al exterior y el mosaico de ilustraciones sobre México que Estados Unidos publica al mundo.

“Calderón y su equipo me recordaban todo el tiempo el caso de Brasil. Alegando que Brasil tiene mucho más pobreza, con mas inequidad y los gobiernos del mundo piensan en Brasil como oportunidad y México como un riesgo, es al revés”.

Conforme la conversación avanzaba, Anholt era muy consistente en su tesis: “México no tiene una imagen propia. Es víctima de la imagen creada por su vecino del norte. Y desafortunadamente ese vecino tiene la voz más presente del planeta”.

Todos recordamos el episodio en el que Top Gear habló mal de México y su comida. De cómo nuestro país cayó en lo que Simon Anholt llama el “Síndrome Borat”, haciendo referencia a la reacción del gobierno de Kazajstán cuando Sacha Baron Cohen caricaturizó a esta nación.

Para este punto de la plática, comencé a empatizar con Anholt y su concepto de marca-país. Y, por supuesto, la comparación, toda proporción guardada, con el Reino Unido.

El Reino Unido es una gran marca. La famosa bandera está por todos lados, sus bandas de rock hacen ruido por ella, el impecable comportamiento de la realeza los hace quedar bien cada segundo del día. Y nadie habla del gran conflicto con su sistema de salud, de la violencia de sus adolescentes. Pero claro, cuando México ni siquiera era una nación y apenas nos recuperábamos del brutal proceso de colonización, el Reino Unido ya andaba conquistando los mares con su tecnología naval.

Es más, en palabras de Simon Anholt, el Reino Unido tienen una imagen mucho mejor de la que se merece. Resultado de un constante trabajo de branding que, desde tiempos imperiales, tuvieron que llevar acabo para mantener su posición.

Así que el punto es LA IMAGEN ¿no? Bueno pues, contratemos a una agencia de Relaciones Públicas.

Hacia el 2010, el gobierno de Felipe Calderón contrató a Ogilvy Public Relations New York  para tratar de aliviar el problema de imagen y apoyar el turismo nacional. Para este 2012, ha recortado seis miembros del staff dedicado a esta cuenta por problemas con la misma. Y ahora ha sido designada como agencia de RP para el estado de Sinaloa. Y no está mal, gracias a este trabajo se incrementó el turismo en México, pero estamos hablando de la imagen de nuestro país y no de una promoción turística temporal.

“Creo que algo del trabajo de Ogilvy PR fue de ayuda, pero no creo que sea trabajo de una agencia de relaciones públicas arreglar la imagen de un país.

“La cuestión es que hay dos mitos: El primero es que la agencia de RP va a tener un impacto en los medios. No puede.  Como periodista lo sabes, si tienes la opción de hablar conmigo o con mi agencia ¿A quién prefieres? Y si te digo que estoy muy ocupado y que mejor hables con mi agencia, ¿Qué vas a pensar de mí? Y cuando mi agencia te hable de mí, ¿cuánto le vas a creer?

“Y el segundo mito es que los medios influyen en la opinión pública. Y no es cierto. Es un fenómeno que se ha estudiado desde los 60. Los medios no influyen en la opinión pública, particularmente hablando de la imagen de un país. La opinión que tienes de un país la obtienes de la leche de tu madre”.

Su ejemplo fue ilustrativo, haciendo referencia a un “Redneck” de Arizona que lee un gran artículo sobre el sistema del seguro popular que según Anholt, es muy bueno a pesar de los problemas de implementación propios de un programa de salud pública.

“Si este individuo en Arizona lee sobre el gran programa de salud pública en México, no va a cambiar su opinión. Su primera reacción será pensar que los mexicanos siempre están enfermos y por eso necesitan un programa de salud”.

O sea que estamos atorados. Básicamente todo lo que digamos sobre México podrá y será usado en nuestra contra. Apelando al Agenda Setting de McCombs y Shaw, Simon nos dice que si generamos más notas de México la audiencia lo tendrá más presente, pero tendrá más presente a ese México al cual está acostumbrado a odiar. Así que la estrategia propuesta es mantenerse al margen de la prensa nociva en vez de tratar de generar notas positivas que sólo reafirmará as falsas impresiones.

“Si una agencia de RP se acercara a mí y me dijera que puede mantenerme lejos de los medios yo estaría muy interesado. Eso sería útil. El punto es que es un desperdicio de dinero, es ridículo. Es decir, cuando se trata de un producto creo que el RP es útil pero cuando se trata de arreglar la imagen de un país, es como darle una aspirina a un enfermo de cáncer”.

Y bien, ahora habría que pensar en acciones. México tiene resuelto el lado comercial, es la décimo tercera economía del mundo, es relativamente rico porque es exitoso a la hora de hacer comercio y el mundo invierte en México porque es seguro y redituable. Pero todas las demás conexiones que México requiere para la globalización, no existen.

Anholt pone el dedo en la llaga y habla de nuestras relaciones culturales. “La herencia cultural de México es la joya de su corona. Si yo fuera un turista de Plutón y me dieran un folleto de lugares que visitar en este planeta, por su relevancia cultural, uno de ellos sería México. Otro sería Irán o Etiopía. Es increíble cómo la importancia de un país, por su legado cultural, puede ser opacado por cosas tan estúpidas como guerras o políticos.

“Por ejemplo: Irán. Seis mil años de legado, cuna de la civilización oriental. En mi estudio está en el lugar 50 de 50. Canadá, que lo inventaron el jueves pasado está en el 27”.

Suena muy lógico. México debería invadir el mundo con embajadas culturales. Tal vez siguiendo el modelo del mismísimo British Council que fue creado en tiempos del imperio para generar identificación cultural en los territorios conquistados. Y es que ciertamente México tiene uno de los cinco legados culturales más importantes de la humanidad pero no lo “cacareamos”.

“La gente de Conaculta se la pasaba quejándose de la ignorancia de los europeos sobre México. Perdón, pero es culpa de ustedes. Es como un maestro quejándose de que sus alumnos son unos burros”.   ¿Les suena familiar?

La exposición de Moctezuma en Londres recibió a más de doscientos mil visitantes. Pero a decir de Simon es mucho más crédito para Moctezuma que para nuestros encargados de cultura.

“El sector cultural en México está muy enfocado a promover la cultura mexicana para los mexicanos, pero cuando se trata de relaciones culturales consistentes con el mundo, inexistentes”.

La razón por la que cualquiera se pone a hablar de México como el suburbio feo de Estados Unidos es que nadie sabe la trascendencia cultural de nuestro país. Así que parece que tenemos la tarea atrasada desde hace siglos.

A pesar del panorama tan pesimista, los efectos de la asesoría de Anholt comienzan a verse. La embajada de México en Londres ha organizado “Mexico Through Your Senses” Una serie de eventos culturales en los cuales la embajada de México proyecta artistas mexicanos a personajes clave de la cultura en el Reino Unido en un esfuerzo por crear una plataforma para la nueva cultura mexicana.

Poco a poco vamos comprendiendo esa póliza de seguros que México comienza a delinear para que la próxima vez que  tengamos otro accidente la imagen de nuestro país no se vaya al pozo.

“Otro tema es el liderazgo. “El mundo está tan necesitado de liderazgo que ponemos nuestra preocupación por el destino de la humanidad ¡en BONO! Un viejo rockero irlandés. Así de necesitado de liderazgo está el mundo.

“Si tienes la suerte de tener un Mandela o un Lula como presidente, eso realmente puede iniciar ese cambio de imagen de tu país”.

¿Pero a quién tenemos en México? ¿Hemos tenido un verdadero líder con visión de estado? Me viene a la mente y en un ejercicio muy atrevido pienso en Luis Donaldo Colosio. Tal vez si no lo hubieran asesinado. En fin. La proyección de un líder de ese nivel podría realmente contribuir a que la imagen de México cambiara ante los ojos del mundo.

“Si tienes un verdadero líder internacional puede hacerlo en una semana”.

El G20 a celebrarse en junio del presente año en Los Cabos, será el último esfuerzo del gobierno de Calderón por mostrar liderazgo al mundo. Sin embargo, el síndrome sexenal suele ser un mal elemento para la continuidad de este tipo de proyectos y se debe principalmente a la naturaleza poco evolucionada y la corta visión del político mexicano.

“Al final los políticos no son cosmopolitas, son domésticos y cuando se ven en una plataforma internacional están mucho más interesados en lo que va a decir Reforma que lo que va  a decir el resto del mundo. Y ese fue el problema que tuve con México, no pude hacerles entender  que de hecho los seis mil millones de personas en el mundo son tan importantes como la audiencia mexicana.

“Si México a través de Calderón o de cualquier otra persona demuestra liderazgo con respecto a temas que le importan al resto del mundo la imagen de México cambiaría de la noche a la mañana, y eventualmente beneficiaría a la imagen del político en cuestión”.

Importante reflexión. Fenómeno recurrente en la mente del mexicano este de acortar la visión, de no planear a futuro, de no sembrar para después cosechar. Si fuéramos una tribu que depende de UN árbol de manzanas nuestros gobernantes se comerían todas las manzanas hasta las semillas. Cuando ya no hubiera manzanas, se comerían el árbol. En vez de comer una manzana y plantar las semillas. Así somos los mexicanos, así pensamos.

Otro café.

Una de las consecuencias de esta preocupación por los políticos mexicanos por ser “estrellas de su pueblo”, es la utilización de los medios de una manera casi propagandística. Anholt sugiere dejar de alimentar a los medios con tanta inversión en imagen gubernamental.

“La propaganda en la era de la globalización se ha vuelto imposible. Antes era algo maléfico pero ahora es imposible porque cualquier información que quieras dar simplemente será contradictoria”.

Argumenta que la propaganda sólo es posible si el gobierno tiene control absoluto de los medios. No es nuestro caso ¿o sí?

Y una vez más, estamos atrasados. El gobierno gastando millones de pesos de los contribuyentes en campañas gubernamentales y electorales que no benefician en nada.

“Si yo fuera un ciudadano mexicano estaría furioso de ver como el gobierno gasta tanto dinero en comunicar. Creo que tiene que haber un serio replanteamiento de cómo el gobierno comunica al interior”.

Simon refiere que si México no cuenta con un Lula puede salir a la luz haciendo cosas sorprendentes. Por ejemplo, la ciudad de México fue descrita por las Naciones Unidas en los ochentas como  la típica degeneración de una megalópolis del tercer mundo y Andrew Marr periodista de la vieja escuela de la BBC reafirmó esa imagen no hace mucho.

“En realidad, la Ciudad de México es una gran ciudad es una gran ciudad en toda la extensión de la palabra y podría ser el ejemplo de cómo una gigante megalópolis no tiene que ser una distopía”.

Nuestro entrevistado comenzaba a ver el reloj, así que inferí que estaríamos llegando pronto al final de esta entrevista.

“Kingston, Jamaica fue etiquetada como la capital del crimen. Lo cual es algo muy malo. Lo que sugerí es que entonces se convirtieran en líderes en crear soluciones inteligentes para este problema”.

México tendría que convertirse en el líder para dar solución al problema del narcotráfico. Pero ¿es posible, con tantos intereses involucrados en el narco?, ¿cómo podría México lograrlo?

Me encantaría plantear soluciones prácticas, pero ¿cómo lo vamos a lograr?

En materia empresarial tenemos al hombre más rico del mundo, pero las pequeñas empresas sufren para subsistir en un ambiente con tan poco fomento a la sana competencia comercial.

“Yo le diría a Carlos Slim que su deber y su obligación con México es fomentar a los nuevos empresarios, involucrarse con ellos”.  Pero una vez más en general, no vemos a futuro y en una sintonía de comunidad.

Sería un ambiente ideal. Sana competencia en empresas, medios… Pero es mucho más complicado que eso. Así que finalmente somos víctimas de todos estos  factores nocivos para nuestra imagen.

“Mi estrategia se llamó ‘DE VICTIMA A LÍDER’ y se trata de hacer cosas sorprendentes de una manera consistente. Y requiere de un nivel de creatividad e imaginación que desafortunadamente no existe. Y también una considerable determinación para concretarlos”.

Anholt planteó 111 actos simbólicos, que si México hiciera, su imagen comenzaría a cambiar, desafortunadamente se acabó el tiempo y  casi ninguna se realizó.

Una de las frustraciones de Anholt fue el proceso tan lento de arranque de esta colaboración. Tardaron casi dos años en concretar esta relación. Para entonces el gobierno de Felipe Calderón ya estaba casi terminando y quedaba poco tiempo para implementar las medidas sugeridas por Simon.

Ésta es la situación: Todo esto es enriquecedor a cierto nivel, para los que tenemos la fortuna de discutir estos temas en conciencia de su trascendencia, pero más allá de las sugerencias, las consultas, ¿quién asume la responsabilidad de mirar hacia delante por México? ¿De verdad deberíamos poner en manos de nuestros gobernantes esta tarea? No quisiera sonar reiterativo, pero está en cada uno de nosotros sembrar por donde caminamos la imagen de nuestro país.

Hemos vivido décadas de obscurantismo, pero desde mi punto de vista vienen nuevas generaciones que podrán entender la importancia de preservar la tierra en que nacimos y de asumir la responsabilidad que eso implica y no delegarla a “rockstars” que es lo que en México tenemos por políticos. En fin.

“Hay un dicho africano que siempre cito… ‘Hay dos oportunidades para sembrar un árbol. La primera es hace cuarenta años, y la segunda es ahora mismo’. Es ahora cuando deben hacer que hecho en México signifique algo”.

Otra llamada.

Simon tiene que firmar unos papeles de su mudanza y nosotros, después del último trago al café, apagamos la grabadora.

Simon Anholt, especializado en asesorar países con respecto a su imagen. Desde 2005 se ha dedicado a estudiar la imagen de países con 134 mil millones de datos sobre como la gente percibe diferentes países. A la fecha ha asesorado a más de 50 países.